Nutidens teenagere adskiller sig markant fra tidligere generationer, når det kommer til forbrug af medier og holdninger til kommunikation fra brands. Som den første generation, der ikke har oplevet en verden uden internet, er de vant til at udleve deres sociale liv på digitale platforme. Her oplever de, at alle har en stemme, en rolle og muligheden for at blive influencer. De ser og læser ikke bare nyhederne – men kan selv skabe og dele dem. I dette blogindlæg ser jeg nærmere på, hvilken betydning unge influencers har for teenagegenerationen, og hvordan det præger deres forventninger til kommunikation fra virksomheder.

Hvem er Generation Z?
Født 1995-2009.

En generation bindes sammen af fælles oplevelser, fortællinger og ritualer. Det er en gruppe mennesker, hvis identitet, holdninger og værdier formes af de historiske begivenheder, de sammen vokser op med. Generation Z’s adfærd handler ikke om at være ung. Den handler om, hvordan det er at være ung i dag. Det er helt naturligt for nutidens teenagere og deres jævnaldrende selv at skabe og dele indhold med hinanden. Deres møde med kendte, jævnaldrende videobloggere har stor indflydelse på deres forbrugeradfærd og skærper deres forventninger til åbenhed og ærlighed fra medier og brands.

Første generation af digitalt indfødte

I Mindshares forbrugerstudie svarer 9 ud af 10 blandt generation Z, at de ikke kunne leve uden internettet (Connected Life 2016). Ikke nødvendigvis fordi, de ikke kan fungere uden, men i højere grad fordi det er en så naturlig del af deres liv hele tiden at være connected.

Nutidens generation af teenagere har aldrig kendt til en verden uden internet. Tidligere generationer har lært onlineverdenen at kende senere i livet, og har derfor en tendens til at skelne mellem, hvornår de er online og offline. Men i hele generation Zs liv, har de to verdener været så tæt forbundne, at de flyder sammen.

Det gælder også for deres sociale liv, som i høj grad udleves på sociale medier, hvilket er en væsentlig kilde til de unges afhængighed af internettet. Afskæres de fra deres sociale medieprofiler, afskæres de fra deres sociale liv. Det er med andre ord venskaber snarere end teknologien, de er afhængige af. Noget som historisk altid har fyldt meget i teenageres liv, da de i denne livsfase søger bekræftelse og anerkendelse fra jævnaldrende mere end noget andet.

De unge oplever decideret følelsesmæssigt ubehag, når de afskæres fra den digitale verden, hvilket blandt andet sås i et globalt eksperiment foretaget af International Center for Media & the Public Agenda. I eksperimentet skulle en række universitetsstuderende bruge 24 timer uden adgang til deres digitale devices, og derefter målte man signifikant forøget følelsesmæssigt ubehag såsom ængstelse og ensomhed hos 8 ud af 10 af de studerende (vel og mærket dem, som formåede at overholde forbuddet).

De digitale platforme er blot en ny måde at dyrke sine relationer på, som er helt essentiel for nutidens teenagere. Sociale medier får de unge til at føle sig tættere forbundet til venner og familie, og en tredjedel af dem mener endda, at deres venskaber ikke ville være lige så tætte uden (Mintel, 2015).

De unge vender traditionelle medier ryggen

Generation Z foretrækker at holde sig opdateret om nyheder og underholdning hos jævnaldrende, der deler deres interesser og hobbyer, som de let kan finde og følge via sociale medier.

9 ud af 10 teenagere anser onlinemedier som deres primære kilde til nyheder og underholdning (Mindshare Connected Life 2015). Der er tale om en markant generationskløft, når det kommer til, hvor danskerne i dag holder sig opdaterede om samfundsviden og nyheder, hvilket blandt andet ses i vores research til Slots- og Kulturstyrelsen som en del af Rapportering om mediernes udvikling i Danmark:

Det er således en stor udfordring for medier og brands med en mere traditionel tilgang til digitalt indhold og kommunikation at få taletid hos generation Z. Det understreges af stor irritation overfor reklamer blandt de unge, og særligt på digitale medier, hvor 70% af deres medieforbrug er. I Mindshares Reklameanalyse  2017 ses den laveste grad af opmærksomhed og samtidig den største grad af irritation overfor reklamer netop blandt generation Z. Det kommer mere konkret til udtryk i andelen, der bruger ad blockere, som blandt generation Z i Danmark er helt oppe på 44% sammenlignet med 26% blandt alle danskere (Mindshare Connected Life 2016).

Andre unge er stærke influencers for medie- og forbrugsvalg

Sammenlignet med tidligere generationer bruger Z’erne i højere grad deres tid på onlineaktiviteter, hvor de eksponeres for indhold skabt og delt af unge influencers. De er samtidig den generation, der er mest flittige til selv at uploade og dele indhold, som de selv eller andre jævnaldrende har lavet. Denne peer-to-peer dynamik repræsenterer et af de største skift vi har set på tværs af generationer.

I Mindshare Connected Life 2016 svarer knap halvdelen af generation Z, at de ser posts eller videoer fra kendte bloggere og personligheder på sociale medier – primært YouTube – hvilket er mere end dobbelt så mange som i totalbefolkningen.

Og de unge videobloggere har en enorm indflydelse på generation Z’s forbrug af medieindhold, underholdning, brands og produkter. I et studie foretaget af YPulse erkender 52% af amerikanske teenagere, at de i højere grad vil overveje at købe produkter, hvis de anbefales af deres favorit blandt kendte unge personligheder, som de følger online (YPulse, 2017). Hvor Hollywood-kendisser eller professionelle eksperter er vigtige influenter for tidligere generationer, har jævnaldrende videobloggere den stærkeste påvirkning på nutidens teenagere.

De unge videobloggeres appel illustreres også i et studie foretaget af Variety (2014), hvor 1.500 amerikanske teenagere er blevet bedt om at score kendte personligheder på en lang række parametre fra troværdighed til sexappeal. Resultatet er en top 5 udelukkende bestående af unge YouTube bloggere. De unge videobloggere vandt på alle de parametre, der korrelerer købsindflydelse.

Én af de mest indflydelsesrige videobloggere er svenske Felix Kjellberg aka PewDiePie, der som mange af YouTube-stjernerne har bygget et univers op omkring en fankultur – i dette tilfælde inden for gaming. Felix’ høje placering vidner om, at videobloggernes massive antal følgere rækker langt udover landegrænser. Det er interessefællesskaberne, der binder dem sammen.

Nutidens teenagere elsker stadig at se Hollywoodfilm og professionelt produceret underholdning af høj kvalitet, men til forskel fra tidligere generationer drages de af, hvordan inspirerende jævnaldrende udfolder deres interesser og hobbyer. Her søger de indhold, idéer, og perspektiver, der kan supplere mere traditionelle former for underholdning, ligesom de tiltrækkes af et fællesskab, hvor de hører til og trygt kan udtrykke sig.

Unge influencers er troværdige inspirationskilder

Hvad er det disse unge videostjerner kan, som appellerer så stærkt til andre unge?

I Variety’s studie svarede generation Z, at de især kan lide den intime og autentiske oplevelse, som videobloggerne giver dem. Sammenlignet med Hollywood-kendisserne, adskiller YouTube-stjernerne sig ved at have en mere oprigtig sans for humor, at være mindre polerede og ’uden filter’, samt at være mere risikovillige i forhold til at udleve deres egen kreative og legesyge personlighed. De unge kan let relatere til deres oplevelser og følelser, som de åbent deler ud af på godt og ondt

En interessant finding fra studiet af YPulse er, at 36% af de unge er enige i udsagnet ”hvis jeg prøvede, kunne jeg tjene penge på at lave YouTube videoer” (2017). Det siger noget om, hvor meget de identificerer sig med disse onlinepersonligheder. For nutidens unge, hvis liv er så tæt forbundet med sociale medier, er der ikke langt fra at være dygtig eller populær i skolen til at blive onlinekendis. Det kunne ligeså godt være deres jævnaldrende venner, der sad på den anden side af skærmen. Og er de det ikke i forvejen, opleves de hurtigt sådan, for mere end 3 ud af 10 af de unge anser nemlig onlinekendisserne som deres venner (YPulse, 2017).

Et andet tiltrækkende parameter ved videobloggerne er,  at de inviterer til dialog med deres fans og er enormt gode til at aktivere og engagere dem i indholdet – for eksempel ved at svare på deres kommentarer, følge dem på de sociale medier, opfordre dem til at være en del af den kreative proces og ikke mindst lytte til deres feedback og tilpasse indholdet derefter.

Vi har tidligere på bloggen givet 3 gode råd til at bruge YouTube influencers til at skabe engagement.

Generation Z vil have brands, der er menneskelige og tilgængelige

Videobloggeres særlige evne til at skabe tillid og opbygge en relation til deres fans gør deres impact på de unge enormt stærkt, og det præger deres forventninger til virksomheder og brands. For eksempel mener 33% af teenagere i dag, at brands bør være repræsenteret af ’rigtige’ mennesker (YPulse 2017). De foretrækker at få information fra personer, som de kan relatere til, ser op til og har tillid til. Samtidig sætter de højere krav til muligheden for interaktion end tidligere generationer – de vil meget gerne bidrage til den kreative proces.

Der ligger et stort potentiale for brands, der gerne vil målrette sig mod det unge segment, i at imødekomme deres præference for influencer-indhold i kommunikationen med dem. Brands skal være meget mere menneskelige, ærlige og tilgængelige for de unge, hvilket kan opnås ved at indgå et partnerskab med unge onlinepersonligheder, der giver brandet et talerør og guider budskabet i en mere relevant og troværdig retning.

Du kan læse om Mindshares tilgang til at få succes med partnerskaber her på bloggen.

Her er en række eksempler på influencer-aktiviteter, som du kan lade dig inspirere af:

  • Faxe Kondi, Danmark. Sidste år udviklede vi kampagnen ’Er det sport’, som opfordrede de unge til at opfinde deres egne sportsgrene. En central del af kampagnen var et strategisk samarbejde med de to danske YouTube-stjerner, Rasmus Brohave og Eiqu Miller, for at komme i tale med målgruppen, skabe relevans og engagement. De tog på tour med Faxe Kondi rundt i Danmark for at afprøve de unges nye bud på sportsgrene og bloggede fra touren på deres egne YouTube kanaler, hvor de også satte gang i en afstemning om den bedste sportsgren.
  • Tesco, UK. Da virksomheden i 2015 skulle lancere Beauty at Tesco tilpassede man sig den unge målgruppes hang til videoindhold og præference for at få inspiration fra jævnaldrende ved at facilitere private videokonsultationer med unge beauty-bloggere. På Tesco’s hjemmeside kunne de unge piger tilmelde sig en privat 20-minutters chat med bloggerne om deres individuelle udfordringer med makeup, hår- og hudpleje.
  • Tourism Ireland. For at inspirere unge til at overveje Irland som rejsedestination, fik virksomheden rejsebloggere til at udforske landets attraktioner. De to videobloggere bag Vagabrothers lavede en videodagbog, mens de med deres store passion for at rejse og opleve nye kulturer udforskede Irlands kyst samt madkulturen og kunstscenen i Dublin. Deres oprigtige passion vakte en nysgerrighed hos andre unge, som virksomheden ikke kunne have opnået via andre medier.
  • Vogue, USA. Den kendte YouTube stjerne Claudia Sulewski er blevet udnævnt til brandambassadør for Vogues officielle YouTube kanal, hvilket er et eksempel på, hvordan de etablerede medier afsøger partnerskaber med unge influencers for at skabe appel hos nutidens teenagere. Som en del af samarbejdet arbejder Claudia sammen med Vogues redaktion om at skabe indhold i form af personlige, humoristiske insider-historier til Teen Vogues læsere.
  • McDonalds, UK. Lancerede i 2015 videokanalen YouChannel målrettet unge 16-24 årige. Den første serie hed You72 og bestod af 15 afsnit, som hver udfordrede en række unge til at udføre en opgave inden for 72 timer – f.eks. at lave et standup show eller være med i et modeshow. Kanalen inviterede de unge selv til at være med som deltagere eller medskabere af programmerne. McDonalds måtte dog lukke kanalen igen, da det ikke lykkedes at tiltrække målgruppen – mere om deres learnings her.
  • Obamas valgkampagne, 2015. Det måske stærkeste eksempel på, hvordan YouTubere kan bruges til at komme i dialog med en ellers svært tilgængelig ung målgruppe, sås med valgkampen for Obama i 2015. Det Hvide Hus organiserede, at tre af de mest kendte YouTube bloggere i USA fik lov at lave et live interview med præsident Obama. Videobloggerne fik helt frie tøjler i forhold til valg af spørgsmål og emner. Næsten 500.000 unge mennesker så med live.

Fremtiden for unge influencers

I fremtiden vil vi bestemt ikke se mindre til unge videobloggere, som i høj grad vil specialisere sig i forskellige nicher omkring specifikke interesser, hobbyer og fankulturer. Og efterhånden som bloggerne bliver mere etablerede som kendte personligheder forventes opmærksomheden fra traditionelle medier og brands at blive endnu større. Hvor fokus i første omgang har været på bloggernes massive dækning og appel hos den unge målgruppe, vil brands begynde at stille højere krav til effekt på salget.

Influencerne vil tilsvarende være på udkig efter nye brandsamarbejder, der kan give nyt og interessant indhold til deres følgere. Så længe de ikke går på kompromis med deres integritet og kreative udfoldelse, kan de sagtens se værdi i et partnerskab. For brands giver det også god mening at finde bloggere, der er passionerede omkring produktet og passer til brandets identitet – ikke nødvendigvis den med flest antal følgere.

For mere information om Generation Z og influencers kan du kontakte Camilla Wrang, Business Planning Manager, Analysebureau, Mindshare.