Det er ingen nyhed, at TV-seningen er faldet markant over den seneste årrække, og at de digitale medier er ved at overtage danskernes medieforbrug. Hvor familien tidligere samledes om TV’et, er mobilen nu blevet mediet, og de sociale mediers samlingssted.  Der tjekkes konstant sociale medier, om oddset på aftenens kamp er gået hjem, og der quizzes på Kahoot eller Quizmo, mens familien er samlet. Dette er ikke længere kun blandt de unge. Men betyder det, at reklamer på traditionelt flow-tv snart er en uddød art?

Digital markedsføring er stadig det nye sort

Som mine kollegaer tidligere har skrevet om her på bloggen, er mulighederne indenfor digital markedsføring og targeting eksploderet over de seneste år. Forøgelsen af danskernes online medieforbrug har gjort at reklamerne er rykket med, og der er opstået mange nye muligheder for at målrette det helt rigtige budskab til personer som godt kan lide katte, går til yoga og laver sin chiagrød eller overnight-oat om onsdagen. Denne grad af specificering og targeting har gjort, at nogle af de digitale markedsføringskanaler opnår en langt højere ROI end de traditionelle medier har mulighed for, idet reklamer og budskaberne som det enkelte individ eksponeres for i højere grad er relevante. Bør virksomhederne derfor allokere hele deres mediebudget til online marketing, og helt droppe de traditionelle medier? Dette spørgsmål er meget mere komplekst end som så, og for at svare på dette spørgsmål, skal ROI af en mediekanal ikke være eneste parameter som kanalen vurderes ud fra.

Forskellen på effekt og effektivitet

ROI (Return On Investment) eller effektiviteten af en investering, er et begreb de fleste kender til. Der laves beregninger og ROI’er sammenlignes, for at kunne foretage den bedst mulige investering i mange virksomheder. Når man snakker medier, kan ROI imidlertid ikke anvendes som det eneste parameter til vurdering, da det ikke beskriver den samlede salgseffekt. De to begreber, salgseffekt og ROI minder meget om hinanden, men bør alligevel vurderes hver for sig. Nedenstående matrix illustrerer forskellen og sammenhængen mellem disse to begreber.

Ud af matrixens x-akse er mediekanalens salgseffekt beregnet, og op af matrixens y-aksen er effektiviteten, bedre kendt som ROI’en beregnet.  ROI er et udtryk for den merindtjening som en given reklame eller kampagne har givet. Hvis en kampagne eksempelvis har kostet 100.000 kr. og merindtjeningen er på 200.000 kr. er kampagnens ROI/effektivitet således på 2,0, idet at kampagnens investering tjenes hjem to gange.

Salgseffekten er derimod udelukkende den samlede merindtjening på den givne kampagne, og vurderes således i kroner. Der skal derfor en stor masse til at opnå en høj salgseffekt, hvilket TV mediet er godt til, da reach på dette medie er ekstrem høj. Omvendt vil ROI’en ofte være meget høj på en kampagne med et mindre budget, målrettet en meget specifik målgruppe. Når en mediekanal skal vurderes, er en høj ROI derfor ikke nødvendigvis nok, idet der skal en vis masse til at opnå en markant salgseffekt. Begge parametre bør derfor indgå i vurderingen af de potentielle mediekanaler.

TV mediet har stadig størst salgseffekt

I nedenstående matrix er en række online og offline medier opstillet ud fra samme akser som beskrevet ovenfor. Matrixen viser, at TV i gennemsnit har opnået en ROI på 1,7 (GroupM database, 2015-2016), mens at SEM generic har opnået en ROI på hele 2,7. Salgseffekten af TV har imidlertid været langt højere end samtlige af de viste mediekanaler tilsammen.

Kilde: Business Science

Årsagen til den store salgseffekt på TV mediet skal blandt andet findes i de langt større investeringer som stadig foretages på TV (illustreret ved størrelsen af boblen) og den bredere målgruppe som mediet rammer. Hvor online medier kan opnå en relativ høj ROI i en mere snæver målgruppe, opnår TV som oftest en lavere ROI, men i en meget bredere målgruppe, hvilket gør at salgseffekten her bliver langt større.

Privatforbruget er størst for de 40-49 årige

Salgseffekten på TV er således stadig meget høj, og Tv’et er et ideelt massemedie til at nå bredt ud med et budskab. Udviklingen over de seneste år har imidlertid været negativ, og som vi tidligere har beskrevet her på bloggen, bruger flere og flere forskellige streamingtjenester, især blandt den helt unge målgruppe. Blandt gruppen af 12-24 årige bliver der i højere grad brugt tid på sociale medier, Netflix, YouTube og lignende. Salgseffekten af Tv’et som medie vil derfor være lavere i denne gruppe, og det vil være svært at nå disse mennesker med budskabet. Hvis målet med en kampagne er at nå denne gruppe af mennesker, vil TV derfor sjældent være det oplagte valg.

Analyseres danskernes privatforbrug derimod, viser det sig, at 60% af hele privatforbruget ligger i aldersgruppen 40-69 år. TV forbruget i denne gruppe af danskere er også faldet, men kun marginalt, hvilket er medårsag til den stadig store effekt af TV mediet. Sammenlignes privatforbruget med den yngre målgruppe, viser det sig, at kun 9% af det samlede privatforbrug ligger i aldersgruppen 18-29 år.     

Grafen illustrerer fordelingen af det samlede danske privatforbrug i 2015 (nyeste tal tilgængeligt fra Danmarks statistik). Det samlede privatforbrug var i 2015 på 836 mia. kr.

 

Skal TV på din medieplan?

Vi kommer ikke udenom, at TV mediet har opnået en markant nedgang gennem den seneste årrække, men nedgangen er primært båret af den unge målgruppe som skiftet til streaming og andre online kanaler. Gruppen af de 40-69 årige (som står for 60% af det samlede privatforbrug) ser også mindre TV end tidligere, men slet ikke i samme grad som den yngre målgruppe. TV mediet har altså oplevet en nedgang i salgseffekt, men er stadig det medie med størst volumen. Spørgsmålet er hvor længe TV vil blive ved med at have den største salgseffekt? Når de nuværende digitale brugere bliver ældre og får større købekraft, vil salgseffekten af de digitale kanaler også blive større og salgseffekten af Tv’et mindre. Problemet er, at der ikke er nogle af de relativt nye medier som på nuværende tidspunkt kan overtage Tv-mediets rolle som driver for den store salgseffekt og høje ROI. Tendensen går altså mod et mere og mere fragmenteret medieforbrug på tværs af alder og interesser, hvilket stiller nye krav til annoncører og bureauerne, på et mediemarked der bliver mere og mere komplekst.

Selvom vi har oplevet vækstrater på over 20% på nogle digitale medier, med tilhørende høje ROI’er, er Tv’et dog stadig et medie som ofte bør overvejes, da salgseffekten af dette medie stadig er langt den største. De enkelte mediekanaler har dermed alle sine fordele og ulemper, og bør anvendes forskelligt alt efter hvilken kommunikationsudfordring og forventning til salgseffekt som den enkelte annoncør står overfor.

Reklamer på TV er således endnu ikke outdated, men udbredelsen bliver i de kommende år mindre og mindre. Samspillet med nye digitale kanaler og den stigende tendens af second screen bør ses som en mulighed og udnyttes på tværs, således at ROI og salgseffekt vil øges for begge mediegrupper til trods for faldende TV-sening.

Ønsker du at høre mere om salgseffekt eller Mindshares Reklameanalyse 2017 så kontakt Business Planning Manager Nicolaj Weber eller Coo Nino Cardell for en snak om TV eller digitale muligheder.