Alt for mange brands fokuserer på at vinde ejerskabet af bestemte funktionelle eller emotionelle parametre inden for deres kategori og går dermed glip af det kæmpe potentiale, der ligger i at understøtte og udvikle den kultur, brandet er en del af. Det er den kulturelle og historiske kontekst, som brandet indgår i, der giver det mening og relevans for forbrugerne. Ved at tage aktiv del i målgruppens kulturelle fællesskab kan brands understøtte sammenholdet og identiteten for en gruppe af mennesker. Top100 mest værdifulde brands er først og fremmest kendetegnet ved at dedikere sig til et purpose, der gør en mærkbar positiv forskel for målgruppen.

Kultur giver identitet og mening
I bred forstand er kultur den kontekst af værdier, normer og traditioner, som vi vokser op med og lever efter. Uden vi tænker over det, giver denne kontekst os svar på nogle grundlæggende eksistentielle spørgsmål, såsom hvad der er menneskeligt, hvad der er god moral, og hvad vi skal stræbe efter. Den udgør et usynligt kompas, som vi navigerer efter hver dag. Samtidig er den omdrejningspunktet for, hvordan vi definerer os selv i forhold til andre – vores identitet. Tilhørsforholdet til et bestemt kulturelt fællesskab og følelsen af solidaritet, anerkendelse og status inden for denne gruppe, er en central del af vores identitet.

Det bekræftes i Mindshares forbrugerstudie (Mindreader 2016), der belyser identitet, værdier og holdninger blandt danske forbrugere. 66% af danskerne mener, at deres personlige værdier og moral er en vigtig dimension i deres personlige identitet – noget som i høj grad formes af deres kulturelle og historiske baggrund. Ud af i alt 45 dimensioner i undersøgelsen, overgås denne dimension kun af at være en god ven for personer, der betyder noget særligt, hvilket 72% mener er vigtigt. Desuden mener en større andel (44%), at følelsen af at tilhøre et fællesskab er vigtig for deres identitet sammenlignet med andelen, der mener at følelsen af at være et unikt individ er vigtig (37%).


I den sammenhæng kan brands få symbolsk betydning, der hjælper forbrugeren med at udleve sin identitet. Stærke brands bruges samtidig som sociale ”markører” i forbrugernes interaktioner med hinanden (Holt & Cameron, 2010). De hjælper forbrugerne med at bevise og styrke deres tilknytning til en bestemt gruppe og dyrke den fælles kultur i deres hverdag. På den måde kan brands opbygge en mening og relevans, som rækker langt udover associationer til funktionelle eller emotionelle fordele, som kommunikeres via reklame men ikke bliver en integreret del af forbrugernes liv.

Forbrugerne vil have brands, der skaber fodfæste i kulturen
Brands er allevegne. Vi er i kontakt med brands konstant i alle vores daglige rutiner og aktiviteter, og brands pålægges mere end nogensinde en rolle i samfundet, som lader dem sætte en dagsorden og udvikle vores samfund i en bestemt retning. Mange brands har imidlertid ikke påtaget sig denne rolle, men fokuserer på at fremhæve de funktionelle eller emotionelle egenskaber, som de ønsker at tage ejerskab på inden for deres kategori (bedste smag, teknologisk førende, højeste kvalitet eller glæde, sjov, friskhed).

Det tiltrækker opmærksomhed her-og-nu men giver ikke nogen dybereliggende mening for forbrugerne, ej heller konkurrencefordele for virksomheder på længere sigt. Holt & Cameron har på baggrund af mange års arbejde med kulturbranding erfaret, at fokus på funktionelle og emotionelle fordele (også kaldet USP og ESP) kun bærer frugt i kategorier, hvor tre forudsætninger er opfyldt: de funktionelle og emotionelle egenskaber er vigtige, der er signifikante forskelle på disse egenskaber, og forbrugerne kan let forstå og evaluere hver af dem (Holt & Cameron, 2010). I langt de fleste kategorier brister mindst én af de tre forudsætninger, og det bliver derfor noget andet og mere dybereliggende, der forklarer forbrugernes oplevelse af brands – nemlig evnen til at skabe kulturel resonans på en måde som ikke er set før.

Desuden måler forbrugerne ikke alene et brand op imod spillerne inden for en bestemt kategori. Det bekræftes i et nyt studie, hvor næsten 90% af forbrugerne svarer, at de uanset kategori måler alle brands op imod en håndfuld udvalgte spillere, som sætter et godt eksempel (Wantedness 2017, Wunderman). Tænk Apple, Netflix, Über, Nike. De sætter barren højt og skaber forventninger for, hvordan brands i alle kategorier bør agere. Det er ikke de funktionelle eller emotionelle egenskaber ved disse brands, der guider forbrugernes favorable oplevelse af dem, men deres forståelse af den kultur de opererer i samt deres evne til at gå forrest, sætte en dagsorden og starte samtaler, der er relevante og meningsfulde for den tid vi lever i.

Værdifulde brands har stærk kulturel resonans
Hvad får brands som Nike ud af at operere i en kultur? Disse brands skaber en stærk markedsposition. De opnår symbolsk betydning, og de bliver sociale markører for en stor gruppe af mennesker. For Nike betyder det, at en forbruger bærer skoene for at identificere sig med Nikes vindermentalitet. Skoene bliver symbol på forbrugerens identitet som en fighter, der kæmper for at forbedre sig, slå egne rekorder og opnå personlige mål. Skoene bliver desuden udtryk for social status som en del af en gruppe, der alle værdsætter vindermentalitet og ved, at det er op til dem selv at tage ansvar for deres liv og sundhed. Det giver en stærk følelse af at høre til et fællesskab og en solidaritet for andre Nike-fans.

En vigtig afledt effekt heraf er, at Nike genererer dét som Holt & Cameron kalder funktionel værdi. Forbrugeren er ikke i stand til at evaluere de faktiske funktionelle kvaliteter ved produktet. Mange andre skoproducenter bruger samme teknologi til at udvikle produkter, som kan præcis det samme. Men når identifikationen med brandet er så stærk, opleves skoenes funktioner også bedre og mere troværdige end andre. Forbrugerne er overbeviste om, at skoene rent faktisk bidrager til at forbedre deres egen performance.

Disse kræfter medfører nogle stærke konkurrencemæssige fordele. Forbrugerne kan ikke sådan lige skifte brandet ud med en konkurrent, men vil fortsætte med at købe produkterne og desuden optræde som ambassadører, der overbeviser andre om at følge efter. Det bliver legitimt at tage en premium pris, for forbrugerne er villige til at betale for egenskaber, der opleves overlegne. Og så bliver brandet mere modstandsdygtig overfor potentielle kriser.

Der er ingen tvivl om, at det er disse konkurrencemæssige fordele, der gør, at Top100 mest værdifulde brands opgjort i Millward Browns seneste rapport først og fremmest er kendetegnet ved at dedikere sig til et purpose og derved gøre en mærkbar positiv forskel for forbrugerne (Millward Brown, 2016). Der er tale om brands, der over de seneste 10 år har oplevet vækst år efter år – upåvirket af finanskrise eller digital disruption. Derfor er det essentielt at skabe fodfæste for dit brand i kulturen, ikke i kategorien. Det bør være fokus for din brandstrategi i 2017 og frem.

Hvor langt er du fra den ultimative kulturbrandstrategi?
I nedenstående figur har vi illustreret de niveauer, som en brandstrategi kan arbejde ud fra frem mod den ultimative kulturbrandstrategi. Hvilket trin befinder din brandstrategi sig på i dag?


Mange brands bevæger sig på de nedre niveauer optagede af at tage ejerskab på en USP eller ESP, som søges ved hjælp af kommunikation alene. Jo længere vi bevæger os opad, jo mere er brandstrategien funderet i kulturelt impact gennem handling fremfor kommunikation.

Den ultimative kulturbrandstrategi nøjes ikke med at læne sig op ad en bestemt kultur og blive accepteret som symbol på fælles identitet. Med brandet som kulturel anfører påtager brandet sig en mere aktiv rolle i at understøtte og udvikle den kultur, som målgruppen hører til. Og for langt de fleste brands handler det om at finde modet til at gøre noget, der resonerer særligt med en bestemt subkultur bundet sammen af en særlig passion fremfor at prøve at tale til alle kategoribrugere. Det er i subkulturer, at nye strømninger spirer som modtrends til konventionelle værdier og livssyn, der senere udbredes og bliver ny normal.

Kulturelle fællesskaber er ikke noget, der kommer af sig selv eller opretholder sig selv. Det mindset og den adfærd, der udgør limen i disse fællesskaber skal holdes ved lige, styrkes og udvikles, og her kan brands bidrage med værdifulde initiativer, der gør en positiv forskel for en gruppe mennesker. Et brand bliver dog ikke kulturel anfører med enkeltstående initiativer eller fra den ene dag til den anden. Det kræver langsigtet, strategisk arbejde at opnå en sådan status hos forbrugerne.

Herhjemme har vi set enkelte eksempler på brands, der handler som anfører inden for et bestemt kulturelt fællesskab eller område. Call Me er med ’Tal Ordentligt’ et eksempel på et brand, som aktivt arbejder for at værne om den gode tone i vores kommunikation med hinanden – en meget central del af vores kultur, som for mange er udfordret af digitale kommunikationsformer og en hektisk hverdag. Et andet eksempel er Royal Beer, der gennem deres ’Tak Rock’ aktiviteter har taget medansvar for at holde rock som musikgenre ved live ved at hjælpe ukendte rockbands fremad og skabe mere opmærksomhed om rocken i Danmark.

Mulighederne er mange, hvorfor det er væsentligt at prioritere sit kulturelle fokusområde eller purpose, og her er Call Me og Royal Beer gode eksempler på, hvordan man bør engagere sig i en del af kulturlivet, som ligger i naturlig forlængelse af brandets dna, og som har stor betydning for målgruppen.

To sider af samme sag: langsigtet og kortsigtet arbejde med kultur
Vejen til at skabe kulturelt impact er at udnytte historiske forandringer i samfundet, der er signifikante nok til at destabilisere gældende kulturelle værdier og livssyn. Det er derfor afgørende at holde øje med forandringer i tidsånden – langsigtede trends, der peger i en bestemt retning – for at identificere mulighederne for at definere en relevant og holdbar kulturstrategi. Herefter er det afgørende, at man bygger kulturel relevans ind i alle initiativer og kommunikation, som hænger sammen med den overordnede strategi.

Arbejdet med kultur foregår således på to planer: Et langsigtet arbejde, der definerer brandets overordnede kulturelle purpose, og som sætter en klar retning for de konkrete brandinitiativer og kampagner, der udvikles på kortere sigt. I Mindshare arbejder vi med begge tilgange ved,

  • dels at identificere megatrends i tidsånden og deres betydning for bestemte typer af forbrug og forbrugersegmenter (Culture Vulture), som input til at udvikle idéer og strategier
  • dels gennem vores arbejde med at kortlægge relevante kulturelle begivenheder henover året og planlægge, hvordan det enkelte brand kan udnytte disse til at skabe mere relevant kommunikation (Planning 4 Agility), samt vores arbejde med strategiske partnerskaber.

Hvordan researches kultur som input til brandstrategi?
Hvor den psykologiske forbrugerresearch giver et status-quo svar på, hvordan en målgruppe oplever brands i en kategori, og hvilke problemer de oplever her og nu i forhold til kategorien, giver den os sjældent svar på, hvordan vi skal reagere på disse problemer og opnå en meningsfuld rolle i forbrugernes liv. En analyse af temaer og trends i målgruppens kulturelle og historiske kontekst vil til gengæld åbne muligheder for at se udover dét, der i dag tages for givet, og identificere spirende behov hos forbrugerne. Det er nødvendigt for at få succes med en kulturel purposestrategi.

Der eksisterer et væld af kulturelle signaler og markører, som man kan lade sig inspirere af, og der findes forskellige tilgange til at sortere og prioritere blandt alle disse kilder. De tre typiske er, at

  • udspørge eksperter i forbruger- og medietrends, der deler deres perspektiv på kulturelle strømninger
  • søge inspiration fra brands i nærliggende og matchende kategorier, der deler temaer og trends
  • tage på tur ud i forbrugernes virkelighed og spot konkrete manifestationer på ny adfærd og nye tiltag

I Mindshare arbejder vi struktureret med en kombination af disse tilgange, så nye spirende temaer og idéer hele tiden lægges til og informerer et overordnet framework af større, globale megatrends, som gør sig gældende på tværs af markeder, kategorier og generationer.

Med det udgangspunkt kan vi systematisk og hurtigt få overblik over, hvordan de overordnede trends gør sig gældende inden for forskellige områder. I et tidligere blogindlæg zoomede vi eksempelvis ind på fremtidens shopping, ligesom vi har kigget nærmere på forbrugernes forhold til luksus. Vi har desuden skrevet om deres søgen efter autenticitet og tendens til at veksle mellem at snacke og frådse medieindhold. Alt dette giver os stærke og konstruktive input til at udvikle brandstrategier med kulturelt purpose.

Vil du vide mere om kulturbrandstrategi, er du velkommen til at kontakte Camilla Wrang, Business Planning Manager, Analysebureau eller Jacob Holst Mouritzen, Director, Reklamebureau.