Vores medieforbrug er i høj grad koncentreret på digitale skærme. Mobilen, TV’et, biograflærredet, outdoorplakaten, butiksskiltene. Vi underholdes, holdes opdaterede og kommunikerer på skærme dagen igennem, og skærme er en del af vores omgivelser. 10 timer og 40 minutter af døgnets 24 timer bruger vi i gennemsnit foran en skærm – en hel time mere end for bare et år siden (Nielsen, 2016).

De seneste år har vi set helt nye teknologier og kreativitet i måden at servere medieindhold på disse skærme, og vores måde at forbruge og interagere med indhold er derfor ved at forandre sig radikalt. Det har betydning for, hvordan medier og annoncører skal agere i 2017 for at fange forbrugernes opmærksomhed og interesse.

I Mindshare følger vi udviklingen tæt, og vi har identificeret 7 trends, som vil sætte absolut størst aftryk på forbrugeres mediebrug og -adfærd på skærmene. Det er trends, som medier og annoncører må imødekomme, hvis de vil have en andel af forbrugernes skærmtid. De 7 trends er:

  1. Multiscreening
  2. Streaming
  3. Personalisering
  4. Forstærket virkelighed
  5. Adgang her og nu
  6. Social interaktion
  7. Disruption

I dette blogindlæg præsenterer vi jer for tre af dem, og i Del 2 følger vi op med de sidste fire.

Trend #1: Multiscreening

Multiscreening er helt naturligt og almindeligt for forbrugerne. De skifter mellem forskellige devices i løbet af dagen til forskellige aktiviteter og møder i stigende grad digitale skærme som en del af deres omgivelser. Vi ser i dag en kontinuitet i forbruget af medier, hvor forbrugeren hele tiden er forbundet og i interaktion med en skærm – og ofte flere samtidigt.

Mindshares forbrugerstudie fra 2016 viser, at 48% af alle danskere som oftest bruger flere skærme ad gangen, mens det gælder hele 62% af de 18-34 årige (Mindreader, 2016). Den tid, hvor TV’et havde forbrugernes fulde opmærksomhed er forbi. Flest bruger deres smartphone mens de ser TV (58%), efterfulgt af computer (54%) og tablet (44%).

At forbrugernes online tidsforbrug i stigende grad sker på mobile devices betyder, at forbrugernes aktivitet og location i høj grad afspejles i deres online adfærd. For medier og annoncører giver det mulighed for at præsentere dem for særlig relevant og interessant indhold tilpasset konteksten – om det så er indhold tilpasset TV-programmet, som ses hjemme i stuen, eller information om et produkt, forbrugeren kigger på i butikken.

Det bliver helt afgørende, at indholdsproducenternes kreativitet og teknologiske løsninger afspejler forbrugernes multiscreening adfærd, så indhold følger brugerne og er sammenhængende på tværs af devices. Forbrugerne forventer konsistente oplevelser på tværs af skærmene samtidig med, at indholdet skal tilpasses måden den enkelte skærm eller device bruges på.

Trend #2: Streaming

Streamingplatformene har indtaget markedet med imponerende vækstrater de seneste år, som kun forventes at fortsætte. Forbrugerne drages i stigende grad mod indhold, som kan konsumeres on-demand – når og hvor det passer ind i deres hverdag og rutiner. De drages samtidig af det næsten uendelige udvalg af indhold tilgængeligt på tværs af services og platforme, som kan skræddersyes til deres behov.

Mindshares forbrugerstudie viser, at 41% af danskerne har brugt en TV/video-streamingservice inden for den seneste måned, og det gælder hele 64% blandt Millennials, de 18-34 årige (Mindreader, 2016). 30% af danskerne vil faktisk hellere streame sig adgang til indhold fremfor at eje det (f.eks. film, musik, bøger, nyheder) – og det gælder for 46% af Millennials.

Det gælder ikke kun streamingservices med film og serier, men i stigende grad den traditionelle TV-sening af nyheder og programmer fra TV-kanalerne – igen særligt blandt Millennials. I foråret 2016 så 37% af dem TV på Dr.dk inden for en uge, som dermed er den næstmest udbredte streamingservice efter Netflix med 58% ugentlige brugere (Reklameanalysen, 2016). Det er især fleksibiliteten, der tiltaler forbrugerne, ligesom muligheden for at se nye ting, som ikke er tilgængelige på andre platforme i stigende grad spiller en rolle. Og forbrugerne er i høj grad villige til at betale for adgang til indholdet for at undgå at blive forstyrret af reklamer.

Derfor ser vi også stadigt nye streamingservices dukke op inden for forskellige genrer. Pluto.Tv er en gratis tjeneste, der ved at samle live TV-indhold fra hundreder af TV-kanaler giver forbrugeren et alternativ til traditionel kabel-tv. Blendle er en service, der samler alle artikler fra aviser og magasiner og lader brugerne betale for præcis de artikler, som de læser på tværs af udgivelser. Brugerne anbefales indhold baseret på, hvilke artikler deres venner og opinionsledere har delt, og hvilke der er de mest populære.

Trend #3: Personalisering

Som mennesker har vi en begrænset kapacitet for, hvad vi kan fokusere på. Og den bliver ikke større af, at vi har fået adgang til et stadigt mere overvældende udvalg af indhold. Studier viser endda, at den gennemsnitlige tid vi fokuserer på indhold er faldet fra 12 sekunder til 8 sekunder siden år 2000 (Microsoft, 2015), hvilket kan indikere, at vi er blevet bedre til at afkode de mange budskaber vi bombarderes med og sortere det fra, som vi ikke finder relevant eller interessant nok.

Det har ført til en enormt skærpet kamp om forbrugernes opmærksomhed, der er blevet så værdifuld, at et af de største nye buzzwords i 2017 bliver ’opmærksomhedsøkonomi’ (attention economy).

Personalisering er et afgørende værktøj til at gøre indholdet relevant og appellerende for forbrugeren. Mindshares forbrugerstudier viser, at forbrugerne efterspørger mere skræddersyet indhold og kommunikation. For eksempel svarer 70% af forbrugerne, at de foretrækker reklamer tilpasset deres behov og præferencer (Mindshare Huddle, 2016). Kampen om at skabe den mest skræddersyede og engagerende brugeroplevelse med indholdet vil skærpes i 2017, og vi forventer at se stadigt flere og mere intelligente algoritmer, profiler med personlige præferencer og filtrering af indhold.

Spotifys discover-funktion er et suverænt eksempel på, hvordan brugernes præferencer anvendes på en intelligent måde, så de føler sig genkendt og imødekommet, men også udfordret og inspireret. Det skaber og fastholder opmærksomhed. Personalisering ses også i stigende grad af reklameindhold – primært digitalt, men andre medier eksperimenterer også med det. Et eksempel er Sky Adsmart, en service fra den engelske kabel-tv-udbyder Sky, der skræddersyer reklamer til den enkelte husholdning og på den måde reducerer switching i reklamepauserne.

Baggrund

De 7 medietrends er identificeret via Mindshares framework til at arbejde med trends, Culture Vulture. Via desk research, interviews med eksperter og mediepartnere samt vores globale netværk af trendspottere, identificerer vi løbende tidens trends inden for forbrugeradfærd, medier og kommunikation. Vores arbejde med trends gennem Culture Vulture udgør en inspiration til at forstå den bredere kulturelle kontekst, vi lever i, og til at udvikle idéer og strategier for forretning og kommunikation.

I denne omgang har vi identificeret de trends, der afspejler måden vi i dag forbruger medieindhold på, og hvordan vi reagerer på de evigt foranderlige og dynamiske kulturelle påvirkninger af medierne.

For mere information om de 7 medietrends eller vores arbejde med trends generelt, kontakt Business Planning Manager Camilla Wrang.