Ved DMEXCO i Köln i år blev ’The Coalition for Better Ads’ præsenteret. Koalitionen er et strategisk samarbejde blandt nogle af de mest markante aktører i medie- og reklamebranchen, som sigter efter at forbedre kvaliteten og oplevelsen af digital annoncering og dermed forøge værdien for både forbrugere og annoncører.  I dette blogindlæg vil jeg stille skarpt på årsagerne der har ledt til denne branchealliance, så vel som de implikationer som samarbejdet kan have for både forbrugere, medier og annoncører.

Irritationen mod reklamer er blevet enorm

Mindshares årlige reklameanalyse, har de seneste år vist den samme kedelige tendens. Tendensen er at forbrugernes irritation omkring reklamer hvert år er stigende, imens at den opmærksomhed de retter mod reklamerne også er markant faldende.

graf-torben

Og det er ikke underligt at udviklingen går denne vej, når man ser på den eksplosion i både mængden af især de digitale annoncer, men også den rent funktionelle måde hvorpå mange af disse formater er udformet. Af særligt forstyrrende formater kan i flæng nævnes formater som pop-ups, pop-unders, interstitials, floating ads med videre.

Forbrugernes adfærdsmæssige modsvar til de forstyrrende formater har været fænomenet ’banner blindness’, hvor forbrugerne bevidst og ubevidst ignorerer og frasorterer de annoncelignende elementer i deres færden rundt omkring på nettet. Ultimativt har forbrugernes øgede negative opfattelse af især visse digitale annonceformater, manifesteret sig i behovet for teknologier som Ad Blockers og Script Blockers, som et middel til at mindske disse forstyrrende og til tider irrelevante elementer, der fylder unødvendigt meget i deres anvendelse af internettet. Udbredelsen af disse teknologier er dog ikke længere isoleret til desktop devices, men der ses nu også en massiv vækst i både udbuddet og afbenyttelsen af Ad Blockere på de mobile devices.

Hvad er ’The Coalition for Better Ads’?

Denne udvikling vidner om at vi som branche er ved at begå de samme fejltagelser i måden vi annoncerer på de mobile devices, og at vi også her er godt i gang med blive væsentligt udfordret af fænomener som ”banner blindness” og annoncehæmmende teknologier.

Så hvordan takler man som branche en udvikling blandt forbrugerne, der i høj grad er ved at udvande værdien af det produkt man tilbyder, og i stedet for at skabe opmærksomhed skaber irritation blandt forbrugerne? Historisk har vi som branche ikke formået at mobilisere nogen nævneværdige partnerskaber for at imødegå denne massive udfordring, men ved DMEXCO i Köln tidligere på året blev en strategisk koalition blandt nogen sværvægterne i det digitale medielandskab søsat. Koalitionen har fået navnet ’The Coalition for Better Ads’, og udgøres af blandt andet GroupM, IAB, Google, Facebook, World Federation of Advertisers, Unilever med flere. Den overordnede erkendelse som vi som annoncører og rådgivere har måttet indse er her, at grundet forbrugernes øgede magt igennem teknologi som Ad Blockere, har vi som branche et fælles ansvar for at skabe ’gode digitale reklamer’, og at den enkelte aktør ikke egenhændigt kan løse denne udfordring.

Målsætningerne med koalitionen 

Der er tre overordnede målsætninger med ’The Coalition for Better Ads’:

1) At få defineret en fælles branchestandard for hvad der bør anses som værende en ’god digital reklame’.

2) At udvikle teknologi til at sikre compliance fra både annoncører, medier og rådgivere i forhold til denne nye standard.

3) Skabe opmærksomhed blandt forbrugerne omkring denne reformerede tilgang til digital annoncering.

Hvad kendetegner den gode digitale reklame?

Den grundlæggende filosofi der ligger bag begrebet ’god digital reklame’ er baseret på fire fundamentale principper. Først og fremmest skal annoncerne være ’lette’, hvilket vil sige at de ikke ud fra et performance-perspektiv forringer oplevelsen af eksempelvis et website hos forbrugeren. De skal samtidig værne om forbrugerens data og således at der ikke kan ske misbrug af deres cookies og øvrige oplysninger. Dernæst skal annonceringen invitere forbrugeren til at selv at tildele, fremfor at tiltvinge sig opmærksomhed, hvilket forlænges af det fjerde og sidste princip om at annoncerne ikke må være invasiv og forstyrrende i deres natur.

Når vi som branche har omfavnet og inkorporeret de ovenstående principper og måden vi både teknologisk og visuelt udformer og distribuerer digitale reklamer på, bør vi overordnet se et mere sundt digitalt økosystem som kan skabe mere værdi for både forbruger, medier og annoncører. I Mindshare forudser vi de følgende forandringer, der vil være afledte effekter af koalitionens arbejde:

1) På grund af de attraktive indtægter fra digital annoncering sker det ofte at visse medier ’overfylder’ deres websites med annonceplads, som kan have en markant forringende effekt af brugeroplevelsen på et specifikt site. Ved at annoncører betaler en højere pris for de mindre forstyrrende annonceformater, som alt andet end lige bør være af højere kvalitet, bør vi se et faldende antal af annoncer på medierne.

2) Et andet bud på udviklingen omhandler en form for selektiv ad blocking, hvilket indebærer at man får tildelt muligheden for decideret at blokere de digitale annoncer som ikke lever op til de kvalitetskrav som ’The Coalition for Better Ads’ har opstillet.

Branchens overlevelse er i høj grad afhængig af samarbejde

Alt andet end lige er det et sundhedstegn for vores branche at mange af de mest markante aktører vælger at bakke op omkring et samarbejde der arbejder for et mere gunstigt digitalt reklamemiljø, som tilgodeser både forbrugere, annoncører og medier og dette kunne vende udviklingen og genvinde forbrugernes tillid. Det er dog fundamentalt for koalitionens succes i målet om at genvinde forbrugernes tillid, at flere af de centrale aktører kommer på banen og bakker op om dette initiativ. Der er en absolut nødvendighed at den kanyleteoretiske tilgang til digital annoncering bliver gentænkt og vi får tænkt forbrugerens behov ind i vores marketingaktiviteter, hvis vi både vores kunder og os selv som branche fortsat skal nyde godt af den værdi som vores digitale annoncering skaber.

Hvis du er interesseret i at høre mere om ’The Coalition for Better Ads’ er du meget velkommen til at kontakte Torben Nielsen, Digital Performance Manager, Digitalt Bureau.