Blandt de mange facetter af marketing befinder der sig et lidt specielt område, som har udtalt fokus på hårde KPI’er så som Cost per Order (CPO eller CAC), Cost per Lead (CPL) og Customer Lifetime Value (CLV). Disse målparametre fungerer som guides i forhold til hvordan en effektiv marketingkampagne skal skrues sammen.

Ofte forbindes performance marketing med affiliate marketing, og selv om det indgår som en vigtig del, så er området væsentligt bredere. Faktisk er området så bredt, at det dækker alt lige fra det kreative udkast til en kampagne til kundesupporten, der servicerer de nye kunder.

Det essentielle i performance marketing er, at succes alene måles på en kampagnes evne til at skabe målbare leads og/eller salg. Der kigges ikke på awareness, trafik uden mål eller branding. Alt i en kampagne har betydning for, hvor godt det kommer til at gå, og en af hjørnestenene i performance marketing er adgang til data på så mange kontaktpunkter som muligt, samt muligheden for at påvirke disse positivt. F.eks. kan det være, at en tekst på en landing page, der opfordrer en forbruger til at opskrive sig til et produkt, skal gøres bedre, et billede skal udskiftes, medier og priser som skal justeres osv. Der er gerne mere end 100 variable på spil. Og det kræver et godt overblik at se, hvorledes disse variable påvirker hinanden.

Gode råd inden du kaster dig ud i Performance Marketing

Men inden du kaster sig ud i Performance Marketing, er der nogle ting du skal gøre dig klart. F.eks. hvor meget en ny kunde må koste, hvor mange nye kundeemner du har behov for i forhold til at nå et givent mål, hvad det er du vil forsøge at lokke forbrugerne med osv.

Til dette forarbejde kan du starte med at udregne, hvor meget en ny kunde er værd i hele den periode denne er aktiv og leverer et indkomst flow. Når du har denne information, kan du begynde at beregne, hvor meget du er villig til at give for et nyt kundeemne. Disse to beregninger finder du herunder.

Når du har disse tal, kan du gå videre med at udarbejde en business case, der belyser hvilke medier der kan bringes i spil, hvorledes en landing page forventes at fungere, hvor aggressivt der valideres på kontaktemner, hvor godt telemarketingfolkene evner at sælge osv. Det er her du vurderer, om en marketinginvestering kan forventes at tjene sig selv hjem, eller om der skal foretages markante justeringer i grundlaget for kampagnen.

Sådan beregner du kundelivstidsværdi (CLV)

Vi bruger kundelivstidsværdien til at fastslå, hvor meget en kunde gennemsnitligt er værd for en virksomhed. Værdien bruges til at afsætte et realistisk beløb til indhentning af nye kunder f.eks. som kundeemner eller leads, hvor den maksimale pris omtales som cost per lead eller blot CPL.

Hvis kundelivstidsværdien er 2.500 kr., og det koster 1.900 kr. at skabe en ny kunde, så er der en fortjeneste at hente. Omvendt er det, hvis det koster 2.700 kr. at få en ny kunde.

Du skal bruge følgende oplysninger til at beregne kundelivstidsværdien:

  • Dækningsbidraget pr kunde pr år
  • Renten på kassekreditten
  • Levetiden pr. kunde

Da der kan være flere typer kunder, og derfor store forskelle i dækningsbidraget og levetiden, kan der være behov for at lave flere beregninger for at få et retvisende billede.

Udregningen ser således ud:

CLV = ∑ DB(t)/(1+r)t

DB = Dækningsbidraget

r = Renten på kassekreditten

t = Levetiden pr kunde

Eksempel:

Gamershop er en online butik som sælger spil til konsoller og PC’ere. En kunde i Gamershop køber ca. 3 spil om året til ca. 500 kr., dvs. en omsætning årligt på 1.500 kr. Herfra skal trækkes omkostninger, således at indtjeningen pr solgt spil ligger på 300 kr. Derved er dækningsbidraget 900 kr. pr år. En kunde er aktiv i ca. 5 år, hvorefter de enten får nye prioriteter eller skifter til en ny leverandør. Summen af dækningsbidrag er derved 4.500 kr. Gamershop har forhandlet en kassekredit rente på 3 %.

Udregningen er som følger:

4.500 / (1+0,03)^5 = 3.882 kr.

Kundelivstidsværdien er dermed 3.882 kr. for en typisk kunde hos Gamershop. Det betyder, at når Gamershop køber markedsføring med henblik på at skabe nye kunder, så må det ikke koste over 3.882 kr. at etablere en ny kunde.

Sådan beregner du den rigtige pris per kundeemne (CPL)

Kundeemner eller leads er blot et skridt, men et vigtigt skridt, på vejen til en ny kunde. Når en besøgende bliver til et lead, er det et udtryk for interesse i virksomheden og produkter/services. Hvad der efterfølgende sker, altså hvorvidt leadet bliver til en betalende kunde, er afgørende for om investeringen i leadet er pengene værd. Så hvorledes beregnes en leadpris, der ikke er for høj, ift. hvad du kan forvente at tjene på en kunde?

Dette skal du bruge:

  • Kundelivstidsværdien (CLV)
  • Konverteringsgraden fra lead til kunde

Lad os sige, at jeres telemarketing, jeres e-mail program eller lign. er i stand til at skabe én kunde for hver 10 leads (konverteringsgraden) og at kundelivstidsværdi i øvrigt er 3000 kr. Dermed skal der 10 leads til før I laver en ny kunde som er 3000 kr. værd i sin levetid. Derved kan jeres maksimale leadpris være 300 kr. (10 % af 3000 kr.)

Men da I sikkert gerne vil tjene penge på at købe leads, da skal I lægge jer under 300 kr. pr lead. Men pas på med at gå for langt ned, da markedet har en min. pris pr leads inden for jeres branche, og at det vil gå ud over mængden af leads, I kan etablere.

Værd af overveje

Det er altså en balance som kan påvirkes af, hvor godt jeres efterfølgende marketingprogram gør det, f.eks. vil en forøgelse af konverteringsgraden fra 10 til 15% betyde, at I kan gå op til at betale 450 kr. pr lead, hvilket kan være højere end jeres konkurrenters bud og dermed gøre det muligt at etablere flere leads end dem. Formår I også at øge kundelivsværdien til f.eks. 5000 kr., så vil I med 15% i konverteringsgrad kunne give maksimalt 750 kr. for et lead, hvilket er mere end dobbelt så meget som udgangspunktet og med potentiale til at øge markedsandelene.

Spørgsmålet er bare, hvorledes forøges konverteringsgraden og kundelivsværdien?

Konverteringsgraden af marketingprogrammet kan forøges på flere fronter: Et bedre produkt, en bedre udnyttelse af det enkelte lead med et effektivt leadprogram, bedre sælgere mv. Kundelivstidsværdien har et utal af variable som kan forbedres og her er anti-churn en yderst vigtigt komponent sammen med bedre købmandskab.

 

Vil du høre mere om Performance Marketing er du velkommen til at kontakte

Head of Business Development & MS Performance, Philip Sander Nielsen, Integreret bureau, Mindshare