De seneste år er forbrugernes sociale online adfærd blevet stadigt mere fragmenteret. Nye sociale platforme er kommet til, som med hver deres funktionalitet taler til forskellige motiver for kommunikation og interaktion med andre. Facebook bruges til at holde sig orienteret om nyheder og begivenheder, mens Instagram er et personligt galleri af smukke ting og øjeblikke, og Snapchat giver mulighed for at sende en hilsen til udvalgte personer real-time og uden filter. Som markedsfører er det essentielt at forstå brugerne af disse platforme, og hvordan brands kan blive en naturlig og anerkendt del af dem. Dét giver Mindshares Connected Life undersøgelse svar på.
De forskelligartede sociale platforme giver brands gode muligheder for at komme i tale med deres målgruppe. Forbrugerne er generelt også åbne overfor at se branded indhold på sociale medier. Dog kræver de, at brands’ indhold og kommunikation er tilpasset den specifikke sociale platform og de motiver og interesser, som forbrugerne får plejet dér. Hvis ikke bliver brandets tilstedeværelse uinteressant fyld eller i værste fald direkte forstyrrende.
Markedsfører står altså foran en vigtig opgave, når det kommer til at prioritere de sociale platforme og skræddersy indhold, som matcher brandets DNA med målgruppens behov og interesser. Til at lykkedes med denne opgave, udgør Mindshares Connected Life undersøgelse (2016) et godt udgangspunkt. Undersøgelsen giver indsigt i, hvem der bruger de sociale platforme, med hvilke motiver, og hvordan de ser virksomheders rolle på disse platforme. Desuden giver undersøgelsen forståelse for sociale mediers rolle blandt andre online touchpoints i nutidens komplekse forbrugerrejse.
Få de 10 første sider af Mindshares social media rapport her
De mest social-engagerede er Instagram-brugere
Undersøgelsen bekræfter, at Facebook er blevet mainstream – 62% af danskerne 16+ år bruger Facebook dagligt. Således dækker brugerne af Facebook en bred skare, der demografisk ikke skiller sig markant ud fra totalbefolkningen. Anderledes ser det ud for de nyere sociale platforme, Instagram og Snapchat.
Begge platforme har en overvægt af kvindelige brugere. Men hvor Snapchats ugentlige brugere består af 60% kvinder, gælder det for 73% af Instagrams brugere. Snapchat har til gengæld den yngste aldersprofil med 55% i aldersgruppen 16-24 år. For Instagrammerne er 39% mellem 16 og 24 år, mens størstedelen dog er under 35 år. Med andre ord har Instagram haft størst appel blandt Generation Y (Millennials), mens den yngre Generation Z har kastet sig over Snapchat.
Brugerne af Instagram og Snapchat adskiller sig ikke kun demografisk fra totalbefolkningen. De har i langt højere grad taget sociale medier til sig som en uundværlig del af hverdagen og som et vigtigt touchpoint, når de skal have anbefalinger om brands eller selv udtrykke deres meninger og dele deres egne oplevelser med brands.
Instagram-brugerne er dog dét mere sociale i deres adfærd. 51% af Instagrams brugere svarer, at de ikke tror de kunne leve uden sociale medier mod 32% blandt alle danske brugere af sociale medier. Og 29% af Instagrammerne søger information om brands på sociale medier snarere end på virksomhedens officielle hjemmesider mod 22% af alle sociale mediebrugere.
Den sociale DNA afspejler sig ligeledes i andre af Instagram-brugernes onlineaktiviteter. Sammenlignet med alle danske brugere af sociale medier, er de mere end dobbelt så flittige til selv at bidrage til netværket ved at uploade billeder og videoer, ligesom de i langt højere grad læser om brands på blogs og online fora.
Sociale platforme bliver et stadigt vigtigere touchpoint
Forbrugerne er generelt åbne overfor brands’ indhold og kommunikation online, og interessen er stigende. 54% af alle danskere er i dag interesserede i at engagere sig i branded content, og for brugerne af de sociale platforme er andelen endnu højere. Instagram-brugerne topper med 73%, som er interesserede i brands’ indhold og kommunikation som en del af deres online hverdag.
Den stigende interesse skyldes dels, at content marketing er nået til et punkt, hvor mange brands udgiver sofistikeret indhold, samt at forbrugerne er blevet mere bevidste om aktivt at søge efter og udvælge det bedste indhold til at dække deres behov og præferencer her og nu – og det kan sagtens være produceret af et brand, som når et hår-brand for eksempel udgiver videoguides til hårstyling.
For nogle kategorier er interessen særligt stor. På tværs af alle platformenes brugere gælder det især for rejser, mad og drikke, samt teknologi. For brugerne af hver platform er der dog variationer, som i høj grad hænger sammen med brugernes demografi. Instagrammerne er eksempelvis særligt interesserede i indhold inden for beauty og mode præget af den yngre, kvindelige brugerprofil.
Hele 49% af Instagram-brugerne ser i dag posts på Instagram fra brands. En stor del af disse brugere har selv valgt at følge ét eller flere brands, som leverer indhold af en vis kvalitet og relevans og dermed bidrager med noget positivt til brugernes oplevelse af mediet. Disse brands har gjort sig fortjent til at være en del af det hverdagsritual, som det er for mange at tjekke de seneste posts på Instagram.
Interessant er det, at Instagram er blevet det primære online touchpoint for brugerne til at holde sig opdateret om brands, der interesserer dem. Hvor 32% af Instagram-brugerne læser e-mails fra virksomheder ugentligt, og 37% besøger virksomheders hjemmesider, eksponeres halvdelen altså for branded indhold på Instagram. Det understreger, hvor vigtigt et touchpoint sociale medier er og har potentiale til at blive.
Til sammenligning ser 35% af Facebook-brugerne posts fra brands, og for Snapchat-brugerne er det kun 14%, som i dag ser snaps og stories fra brands. Men der ligger et stort potentiale for, at Snapchat på sigt kan blive ligeså betydningsfuld som Instagram. Spørger man Snapchat-brugerne om, hvilke platforme de vil foretrække at få information og opdateringer fra brands på, svarer knap halvdelen Snapchat. Det er ikke helt så mange som for Instagram, men en stærk indikation på, at de 14% hurtigt vil stige i takt med at flere brands med appel til målgruppen får øjnene op for Snapchat.
Brands der opfører sig som mennesker opnår størst succes
Sociale medier byder på mange og gode muligheder, hvis man som markedsfører bærer sig rigtigt an. I den forbindelse er det vigtigt at huske på, at sociale medier ikke er som alle andre online touchpoints.
Brugerne oplever ikke et brands tilstedeværelse på sociale medier meget anderledes end et menneskes; brandet kommunikerer som en del af netværket på samme måde som venner og bekendte, og indholdet evalueres efter samme standarder for, hvornår noget er uinteressant eller irriterende. Tænk på venner, der deler lidt for mange billeder af søde katte eller hele tiden poster advarsler om alt mellem himmel og jord. Det opleves som spam, uanset hvilken aktør det kommer fra.
Brands kan opnå anerkendelse ved at levere interessant og sofistikeret indhold, som er værd at bruge tid på. Men derudover kræves det, at brands påtager sig en menneskelig rolle og indordner sig de uskrevne standarder, som andre mennesker gør for at blive en accepteret del af brugernes sociale netværk. Med andre ord skal et brand være i øjenhøjde med brugerne, tale deres sprog og tilpasse indholdet til målgruppens præferencer på den enkelte platform, ligesom brandet skal skabe dialog og respondere på brugernes spørgsmål og feedback. Det kan virke indlysende, men er det for manges vedkommende ikke. Det kræver nemlig en meget anderledes tilgang til kommunikation end på mere traditionelle onlinekanaler såsom hjemmesiden eller e-mails.
Når forbrugerne får opmærksomhed og ’taletid’, så optjener brandet også taletid den anden vej. På den måde skabes de stærkest mulige relationer til forbrugerne, og potentialet i sociale medier udnyttes fuldt ud.
Baggrund
Connected Life er Mindshares globale forbrugerundersøgelse, som identificerer forbrugernes medievaner med fokus på digital adfærd og brugen af sociale medier som en del af forbrugerrejsen. Undersøgelsen giver et omfattende indblik i, hvordan forbrugerne er forbundet på tværs af devices og bruger medier og onlineaktiviteter med forskellige motiver og præferencer. Undersøgelsen er således designet til at udvikle marketingstrategi og planlægning, som skaber relationer til forbrugerne på tværs af de mange touchpoints, som de er i kontakt med i deres dagligdag.
Data er samlet ind som en online spørgeskemaundersøgelse med i alt 60.500 respondenter på tværs af 50 markeder, herunder Danmark med 1.000 respondenter.
På baggrund af undersøgelsens indsigt i brugen af sociale medier, har Mindshare udarbejdet en rapport, som giver dybdegående indsigt i de danske brugere af de 7 største sociale platforme i Danmark.
Få de første 10 sider af rapporten gratis – klik her.
Er du interesseret i at høre mere, eller har du spørgsmål, så er du mere end velkommen til at skrive til vores Direktør, Analysebureau, Arnt Gustafsson, arnt.gustafsson@mindshareworld.com