To af de væsentligste diskussioner inden for online marketing kører mere eller mindre permanent, men i reglen parallelt: Den ene handler om walled gardens, den anden om troværdighed i indkøb og måling. Alene på denne blog har vi skrevet tre indlæg om transparens, tillid og visningsgrader inden for de sidste to måneder.
Når man taler ”walled gardens” i Danmark taler man oftest om Facebook og Google, hvilket også giver fin mening, da disse platforme ikke alene tegner sig for en stor del af danskernes tidsforbrug, men sandt for dyden også snupper en pæn del af mediekronerne.
Ikke bare raske knægte på æblerov
I de seneste par uger er de to diskussioner – måske lidt uventet – begyndt at strejfe hinanden: Først blev Facebook taget med fingrene i kagedåsen, da det kom frem, at deres måde at måle tidsforbrug i video var kraftigt skævvreden. Kort fortalt havde Facebook kun rapporteret på de brugere, der havde set mere end de første tre sekunder af en video. Umiddelbart lyder det måske som et mindre problem, men som mediemarkedet ser ud, er der tale om en gevaldig udfordring, når man skal sammenligne tal på tværs af kanaler: Alt andet lige ser video mere effektivt ud, hvis man systematisk fraregner dem, der hurtigt beslutter sig for at scrolle videre eller stoppe en video. Havde de været systematisk revideret af en 3. part, var det sandsynligvis aldrig sket, eller man havde kunnet lægge noget af ansvaret fra sig. Som det ser ud nu, bekræfter det blot yderligere, behovet for 3. parts-valideringer – også af Facebook.
Mens Facebook har forsøgt at neddrosle betydningen, har blandt andet ANA, Keith Weed fra Unilever og ejeren af Mindshare, Sir Martin Sorrell, benyttet lejligheden til at betone vigtigheden af tredjeparts-validering. Som de siger kan så stort et medie ikke både være spiller og dommer.
I denne uge kom det så frem, at Google har været lige lovligt friske ved havelågen, når det kom til målingen af visninger på mobiler – faktisk så friske, at Media Rating Council (MRC) har smækket dem ud af deres liste over akkrediterede platforme. Mens MRC (og i øvrigt også IAB og Mobile Marketing Association) har opdateret deres definition af hvornår en visning tæller, har Google talt en visning i selvsamme øjeblik en server blev kaldt, og ikke fået ændret dette samtidig med resten af markedet. Helt intuitivt virker det som en grundlæggende problematisk tilgang: Som de fleste mobilbrugere nok har oplevet, kan det tage en del sekunder for en side at blive loadet og derfor er det svært at forsvare den målemetode, Google har benyttet.
Elastik i metermål
På trods af at Google og Facebook tilsyneladende har haft behov for at snyde på badevægten, er det vigtigt at understrege, at begge platforme generelt er yderst effektive. Det kan de fleste annoncører nok også se i deres egne tal på antallet af besøg, leads, salg og så videre.
Hos Mindshare mener vi, at det er på høje tid, at annoncørerne begynder at stille krav til ekstern validering af data fra både Google og Facebook. Selv benytter vi Audience project til at validere vores øvrige display-indkøb og tester for tiden systemet Servo på mobiler. Vi er mere end villige til at benytte VAST, VPAID, Moat og andre. Ja faktisk er vi friske på det meste, så længe vi kommer væk fra den nuværende situation hvor den der sælger varen også er den, der måler om varen er blevet leveret. Alt andet er at sælge elastik i metermål!