I en tid hvor vejen til forbrugernes hjerter er belagt med hård konkurrence og mange alternative tilbud, må der i højere grad tages mere utraditionelle veje i brug. Som annoncør er indhold og relevans altafgørende, og forbindelsen til forbrugeren skal skabes via værdiskabende aktiviteter og sponsorater. Men hvordan afgør du, hvad der er det ”rigtige” sponsorat eller partnerskab for netop dit brand?
Programmet præsenteres i samarbejde med…
Det er blevet mere og mere almindeligt, at flere brands udvælger kendte ansigter som ambassadører. Eller optræder som sponsor og indgår partnerskaber for derigennem at kunne appellere til og inspirere kunderne til at vælge lige netop dem. Men man kan dog indimellem undres over, hvad der ligger til grund for valget. Hvis det blot handler om antal eksponeringer, er sponsorater ikke nødvendigvis den bedste vej at gå. Her handler det også om, at konteksten skal være relevant.
Det kan til tider virke som om, at valget om sponsorater baseres på mavefornemmelser. Hvad vi tror forbrugerne vil synes om vores brand, hvis vi sponserer det ene event/tv-program/sportshold (you name it) frem for det andet. Men bør vi ikke basere beslutninger, om hvor marketingbudgettet skal investeres, på mere end mavefornemmelser? Og i stedet skabe de nødvendige indsigter, der kan argumentere for, at samarbejdet ville give en positiv værdioverførsel til brandet? Det er vel i sidste ende det der er formålet. At skabe en værdioverførsel fra sponsoratet til brandet.
Basér din beslutning på konkrete indsigter
I en tid hvor forbrugerne i højere grad søger indhold, de finder interessant på platforme, hvor de kan undgå afbrydelser fra annoncører, bliver det i endnu højere grad vigtigt for brands at indgå relevante partnerskaber, der kan aktiveres og skabe en positiv værdi for herigennem at connecte med forbrugerne.
Beslutningen bør tages på baggrund af konkrete indsigter i forbrugeren for at undgå, at sponsoratet eller samarbejdet giver nogle helt forkerte associationer, som ikke appellerer til din målgruppe eller ligefrem overfører en negativ værdi til dit brand.
En sponsortest kan afgøre om det er ”go” eller ”no go”
Men hvor langt skal man gå, for at finde ud af om sponsoratet er det rigtige eller ej? Det skal selvfølgelig afspejles i størrelsen på investeringen. Taler vi et 1 mio. eller 200.000 kroners sponsorat? I takt med at vi i højere grad ser disse mindre sponsorater eller partnerskaber og en øget stigning fra annoncørerne i at nå slutbrugeren via disse kanaler, har vi oplevet et behov for en simpel og hurtig test. En pre-test der hurtigt kan afgøre, hvorvidt sponsoratet bidrager positivt eller negativt til brandet, og om det matcher brandets image.
En række imageparametre opstilles for brandet
Det kan være parametre, vi allerede arbejder med og måler på via brandtrackingen. Vi ved måske derfor fra andre analyser, at de er relevante for brandet, og det er her brandet gerne vil skille sig ud i forhold til konkurrenterne. Sponsoratet testes op imod disse parametre, og det undersøges i hvilken grad der ses sammenhæng, og om et eventuelt sponsorat/partnerskab kan påvirke opfattelsen af brandet – i positiv såvel som negativ retning.
Analysen skal ses som en investering ved overvejelse af sponsorater der ligger omkring 150.000-500.000 kr. Hvis vi kommer op i større og mere langsigtede sponsorater, bør en mere dybdegående indsigt og vurdering af sponsoratet overvejes.
Uanset investeringen og størrelsen på sponsoratet, handler det i sidste ende om at kunne give et kvalificeret bud på, hvorvidt det vil bidrage positivt til dit brand, eller om det er noget, du skal holde nallerne fra!