– 15 års tilbageblik i mediebranchen

Af: Ole E. Andersen, ekstern lektor, cand.scient.soc.

Hvordan er det nu lige med 1999? Lige før nullerne. Elleve år efter landsdækkende Tv-reklame. To år før dotcom- boblen og 9/11. Syv år før Facebook. Det kan virke som stenalder eller middelalder, men det er jo ikke så længe siden. Og alligevel har udviklingen gennem disse bare sølle femten år frem til 2014 ført til langt flere forandringer i mediebilledet end de foregående 50 eller måske 100 år.

Den helt store katalysator eller driver af revolutionen er selvfølgelig internettet og – ikke mindst – danskernes lynhurtige adoption af herlighederne. Vi fik på kort tid smag for de digitale muligheder. Revolutionen kom hurtigt i gang.

Stakkels printmedier

Der er ikke noget nyt i historien. Udviklingen var allerede i gang. Men den er accelereret de sidste 15 år. Oplaget for betalte hverdagsaviser er halveret, nemlig med fald på 50%. 435.000 færre solgte eksemplarer gør ondt i alle led i både brancheorganisation og de enkelte mediehuse. Og der er da også skåret til eller måske snarer ind i benet mange steder. Og nogle klarede sig endda værre end andre.  For avisernes vedkommende er Ekstrabladet den store taber: to ud af tre købere er forsvundet på 15 år. Fra 144.000 solgte daglige eksemplarer i 1999 til estimeret 48.000 i 2. halvår 2014. Nu skal det jo ikke være et udkast til en nekrolog over brandet Ekstrabladet. De opdagede nemlig hurtigt mulighederne online, og er i dag permanent en sikker nr. tre på toplisten over de meste besøgte internetmedier og det mest succesrige online medium mht. indtægter fra bannerreklamer og andre kommercielle aktiviteter.
oplagstal
Ser vi på ugebladene har de klaret sig en anelse bedre end dagbladene med en tilbagegang på ”kun” 38%.  Men det er dog et tab på knap 700.000 eksemplarer ugentligt. Nogle klarede sig katastrofalt værre end andre. Aller koncernens Kig Ind er rekordholderen med en oplagsfald på hele 78% på femten år, svarende til 83.000 færre ugentlige købere. Det kan næppe have mange halvår tilbage i sin levetid som printmagasin.

Hvorfor er det netop EkstraBladet og Kig Ind de store tabere? Det er rimeligt indlysende. Deres fællestræk er, at netop deres redaktionelle indhold og stil kan findes utallige steder på internettet – gratis, og endda mere levende og mere nærgående. Konkurrencen handler i vore dage om indhold. Content. Og ikke om rockerkrig mellem enkelttitler inden for en mediegruppe. Kan det fås hurtigere, bedre og billigere online søger kunderne derhen.

Og den sidste historie i dette lille kapitel er så den netop afsagte og eksekverede dødsdom over Den Blå Avis´ printudgave. Meget fin timing op til et essay om Mindshares 15 års jubilæum 1. september. Det sidste nummer udkom ultimo august 2014. Fra 63.000 eksemplarer i 1999 til lukning udtrykker mere end noget andet den naturlige udvikling, hvor online mediet og platforme hurtigere, mere effektivt og opdateret kan bringe kontakt mellem købere og sælgere. Markedspladser online erstatter rubrikannoncer på print.

Annoncering online løb med pengene

Og det var ikke bare markedspladser online, der løb med annoncørernes penge. Det var såmænd den mest naturlige del af de digitale platformes tekniske muligheder. Bannerreklamer – digitale push reklame – kom på banen og var i en del år sammen med markedspladserne de fremtrædende digitale reklameformer. Men andre endnu mere intelligente reklameformer online så dagens lys. Alle markedsføreres permanente drømmescenarie: relevante reklamer i den enkelte potentielle kundes informationssøgning. Google AdWords blev født i år 2000 men først effektivt og brugervenligt introduceret i Danmark nogle år senere.

Men både reklameformens barndom og teenageår blev overstået på rekordtid. I 2014 bliver søgeordsmarkedsføring den største reklameform med en forventet omsætning på ca. 2,4 milliarder. Og Google bliver suverænt største enkeltudbyder af reklameplads.  Tv-reklame må nøjes med andenpladsen. Revolutionen i mediamarkedet siden 1999 er vist i nedenstående figur.

Reklameforbrug 1999 og 2014
Kilde: Reklameforbrugsundersøgelsen 1999 – 2013 og eget estimat for 2014

Fra 1-2% markedsandel af danske annoncørers reklameforbrug 1999 til estimeret 43% i 2014 er ikke mindre end revolutionerende for både reklame- og mediebureauer. En omstilling, der endnu ikke er afsluttet. I bemanding, i kompetencer, i skiftet fra push til pull tænkning. Og vi ser også den reklamemæssige rutchetur for printmedierne. Fra 78% markedsandel i 1999 til 35% i 2014 (estimat).

Fra paid til owned media

Det er ikke i søgeordsannoncering den store kreativitet kan udfoldes. Det er ikke her brandet skal tilføjes merværdier. Det gælder om at blive fundet i kundens relevante søgeproces. Men derefter er det op til markedsføreren at vise, hvad mærket er og kan på egne medier/hjemmesider/landingpages. Så går vi fra paid media til owned media. Endnu en revolution i markedsføringsverdenen med enestående nye muligheder for at skabe eget indhold på digitale platforme.

I 1999 havde mange virksomheder med respekt for sig selv en hjemmeside. Det skulle man jo have. Men typisk ikke meget andet end et udvidet, farverigt, digitalt visitkort. Den store ny mulighed for online tilstedeværelse kom med YouTube og Web 2.0 med sociale medier midt i perioden 1999 – 2014. Og der er næppe nogen tvivl om at der stille og roligt er allokeret flere og penge over i denne owned mediakategori, hvor der skal skabes og opdateres App´s, YouTube kanaler, Facebooksider, hjemmesider og Twitterprofiler.

Det handler om at skabe indhold, der er værd at blive fundet, set og eventuelt sendt videre. Lige fra Bubbers cykelstyrt over Libero-klubben til Blendtec og Volvo Trucks YouTube kanaler. Serviceydelser, BtC og BtB produkter. Alt er muligt. Konkurrenterne er isolerede. Indrykningsomkostninger (paid media) er = 0 kr. Forbrugerne finder og ser det, fordi det er værdiskabende og/eller spændende eller sjovt. Nye spændende veje til forbrugernes hjerter og hjerner. Det er svært at dokumentere denne trend andet end med faglige fingerspidser og fornemmelser.

Men måske har vi en enkelt indikator – netop i den tidligere refererede reklameforbrugsundersøgelse, der opgør omkostninger til den betalte reklame (paid media). Den har nemlig slet ikke fulgt med prisudviklingen. I perioden 1999 til 2014 er forbrugerpriserne steget med ca. 33%, mens reklameforbruget er steget med mindre end det halve, nemlig med 14%. Fra 10,8 milliarder kr. i 1999 (print- og paid medias storhedstid) til estimeret 12,3 milliarder kr. i 2014. Der er tre hovedforklaringer på udviklingen:

For det første falder de reelle priser på indrykninger igennem perioden på grund af stigende konkurrence, og for det andet kan en tabtannoncekrone på print ikke erstattes af en ny annoncekrone online. Det er billigere (og mere målrettet) at annoncere på online medier (displayreklmer). Og for det tredje er der næppe nogen tvivl om, at flere og flere markedsføringskroner allokeres til etablering og raffinering af egne e-mail databaser samt  udvikling og produktion af spændende og relevant indhold og kundeservicering på owned media. Og den udvikling vil med al sandsynlighed fortsætte.  Sæt ikke mange af dine sparepenge i paid media. Specielt ikke i print.


Den første september fyldte Mindshare 15 år. Det fejrer vi med 15 dages fokus på markedsføring, både før og nu. Vi er det første mediebureau, der har integreret kommunikations- og reklamefunktionerne, så vi i dag kan kalde os et integreret Medie- og Kommunikationsbureau. Vi består af garvede kræfter, der har seniorkompetencerne og unge talenter, der kommer til at forme branchen fremover. Vores kunder er blandt de største i landet, og samtidig er de også de allermest tilfredse.