– Om forbrugernes underholdningsvaner og hvad det betyder for din annoncering.

I dette indlæg ser vi nærmere på en forbrugertendens, som hersker netop nu, og fortæller dig så, hvad det betyder for den måde du annoncerer på. Hæng på og få nogle gode guidelines til, hvordan du tilpasser din annoncering til tendensen.

Snacking & Bingeing

Snacking henviser til en adfærd, hvor forbrugerne konsumerer indhold I mindre bidder når, hvor og hvordan det passer ind i deres hverdag – uden nødvendigvis at eje permanent adgang til indholdet.

Frådseri (på engelsk kaldes ’Bingeing’) henviser til en adfærd, hvor forbrugerne hengiver sig fuldstændig til noget specifikt indhold, som de ser/oplever igen og igen og fordyber sig i over længere tid.

I dag bevæger forbrugerne sig i to modsatte grøfter, når det kommer til forbrug af underholdning. I den ene grøft ser vi i stadigt højere grad, at forbrugerne snacker blandt et virvar af kortere eller længere underholdende indslag, som tæller alt fra små videoklip og updates på sociale medier til skønliterære bøger og TV-serier. Fremdrevet af stigende overflod af information på den ene side og stadigt faldende opmærksomhed på den anden, har nutidens forbrugere udviklet en adfærd, hvor de retter deres opmærksomhed mod små bidder af indhold præcist hvor, hvornår og hvordan det passer ind i deres hverdag.

Inden for underholdningskategorien ser vi især dette fænomen udbredt på YouTube og de sociale netværk, hvor vi er storforbrugere af korte videoklip eller anden let-fordøjelig underholdning, når  tiden skal fordrives. Og det foregår i høj grad on-the-go, via tablet, mobil eller laptop.

Nem adgang til lidt af det hele

Affødt af – og måske ligeså meget medvirkende til – denne snacking-adfærd, er forbrugerne i mange tilfælde ikke længere forpligtede til at købe sig til permanent ejerskab af diverse indhold. Og den branche, hvor fænomenet er mest udbredt er fortsat i underholdningsindustrien, hvor midlertidig adgang til indhold såsom musik, bøger og TV-shows nemt og hurtigt kan opnås ved at leje, streame eller dele. På den måde kan forbrugerne opleve lidt her og lidt der i mindre bidder, såkaldte chunks.

Hos Mindshare fremhæver vi tendensen i den seneste udgave af vores kulturelle trendrapporter, Culture Vulture.  Her har vi fokus på mønstre i social adfærd og holdninger, som er karakteriserende for den fremherskende tidsånd. Snacking af indhold er én af 10 væsentlige tendenser, som byder på udfordringer og muligheder for nutidens brands lige nu.

Facebook snacker

Facebook har fået øjnene op for forbrugernes snacking-adfærd på det sociale medie. Facebook har nemlig en ny feature på vej, som kan tracke musik, videoklip og anden underholdning, som vi bruger tid på. Featuren gør det lettere for brugerne at dele oplevelser med deres venner, der får mulighed for at opdage ny musik osv. på en ny måde. Fordelen for Facebook ligger især i at få direkte adgang til, hvilken underholdning, der hitter hos forskellige grupper af forbrugere.

Men, koblet til denne tendens, er der i den seneste tid opstået en alternativ måde at forbruge underholdende indhold på, som eksisterer sideløbende med snacking-fænomenet.

Fra underholdning i chunks til grådigt fråseri

I direkte kontrast til den tilsyneladende umættelige snacking-appetit af nyt og forskelligartet indhold, har forbrugerne på den anden side udviklet en tendens til grådigt frådseri af specifik underholdning.

Et amerikansk studie har vist, at knap 50% af dem, som ser on-demand har set den samme episode af et TV-show forfra gentagne gange (Leichtman Research Group, 2012). Tendensen kom også meget tydeligt til udtryk med Nexflix’ kæmpesucces med deres egen TV-serie, House of Cards, der hurtigt indtog pladsen som det mest sete indhold på samtlige af Netflix’ markeder.

Forbrugernes frådseri sker først og fremmest, fordi on-demand og streamingtjenester har gjort det muligt. Men forklaringen på denne adfærd stikker samtidig lidt dybere. Der er nemlig tale om en modreaktion på forbrugernes always-on livsstil. Fordybelse i en bestemt TV-serie giver dem mulighed for virkelig at koble af.

Invitér forbrugerne til at snacke og udnyt deres trang til frådseri

Uanset om der skal snackes eller frådses, er en fællesnævner for nutidens underholdning, at forbrugerne i højere og højere grad tager magten over oplevelsen – de bestemmer hvor, hvornår og hvordan indholdet bliver set og oplevet. Uanset om du som annoncør selv vil koble sig på andres underholdende indhold eller skabe det selv, må du derfor sørge for at tilpasse dig fleksibiliteten (og dermed uforudsigeligheden) i forbrugernes adfærd.

Udnyt appetitten

Her er 3 lette måder du kan udnytte og tilfredsstille forburgerne appetit til småbidder og supersize-portioner:

Gør din kommunikation ’snackable’. Indholdet skal være let og hurtigt at ’fortære’ og fungere på tværs af platforme.

Undgå at blive et forstyrrende element, når forbrugeren har besluttet sig for at dedikere sin tid til noget konkret indhold.

Hjælp forbrugerne med at navigere. Hjælp dem til at finde indhold, der passer til dem og sæt dit brand = en bedre forbrugeroplevelse

Med udbredelsen af forbrugernes snacking-adfærd er det først og fremmest væsentligt at gøre det muligt for dem at snacke forskelligt, men komplementært indhold relateret til dit brand og dine produkter. Både i små og store bidder. Det skal være en mulighed at ”fortære” indholdet let og hurtigt. Og med forbrugernes on-the-go behov samt multiscreen-adfærd, kan indholdet med fordel distribueres via forskellige platforme og linkes til hinanden.

Det handler samtidig om at være så lidt forstyrrende som muligt; traditionel reklame kan hurtigt opfattes som et forstyrrende element, hvis den popper op i øjeblikket, hvor forbrugeren har dedikeret sin tid til noget særligt udvalgt indhold. Derimod giver det værdi for dem, hvis du forstår at hjælpe dem med at navigere rundt mellem overfloden af indhold og finde det bedste match her og nu. På den måde kan dit brand bidrage til at maksimere underholdningsværdien for forbrugeren.

Integration med det rette indhold styrker dit brands identitet

Alternativt kan du koble dig på en form for underholdning, som er udviklet til forbruger-frådseri. Ved på troværdig vis at integrere dit brand med noget underholdende indhold, som forbrugerne labber grådigt i sig, opnår du muligheden for at skabe mere kvalificeret mærkekendskab og fortælle en relativt kompleks historie om dit brand, der kan styrke forbrugernes brand image og påvirke det positivt.

Strategien behøver ikke være mere kompleks end sponsorat af eller produktionsstøtte til særlig populært underholdning i en bestemt målgruppe. Eksempelvis har Tempt Cider benyttet sig af et sponsorat af reality-programmet Paradise Hotel, som de 15-30 årige frådser grådigt, mens sæsonen står på. Paradise Hotel bruges som udgangspunkt for mærkets øvrige marketingaktiviteter og er med til at give Tempt en klar og positiv identitet hos målgruppen som ’Not for the Innocent’. Brandidentiteten matcher programmets identitet og det målgruppen hengiver sig til ved at følge med – det frække og vovede og dramatikken, som udfolder sig i ungdommens natteliv. Og dette match, som gør Tempt til en troværdig og integreret del af programmet, er nøglen til succes med strategien.


Baggrund

Forbrugeradfærden under betegnelsen ’Snacking & Bingeing’ er identificeret i den seneste udgave af Mindshare’s serie af globale trendrapporter ved navn Culture Vulture. Det er en serie af rapporter, som kortlægger de mest relevante kulturelle forbrugertrends lige nu. Disse kulturelle trends udgør et solidt udgangspunkt til udvikling af diverse kommunikationsidéer, der samlet kan skabe en oplevelse rundt om et brand, som underholder og fascinerer forbrugeren.

I efterårsudgaven 2013 blev 10 kulturelle trends kortlagt, som ses på tværs af brancher, men særligt med implikationer inden for underholdningsindustrien. De 10 trends er identificeret på baggrund af et globalt forbrugertrendstudie, desk research og brainstorming sessions med et netværk af globale trendspottere og mediepartnere. Udover ’Snacking & Bingeing’ kan du læse om ’Me Nation’, som har fokus på forbrugerens opfattelse af at være universets centrum, ’Maximizing Moments’, som fokuserer på forbrugerens tendens til at gøre flere ting på samme tid, samt ’Power Play’, der har fokus på brugen af gaming-mekanismer i utraditionelle kontekster.

Næste udgave af Culture Vulture udkommer i løbet af sommeren 2014 med forbrugernes ’Luxury’-forbrug, som tema.

For mere information kontakt Business Planning Directer, Arnt Gustafsson