Baggrund
Efter næsten et års spænding lancerer Facebook endelig det længe ventede nye videoannonceformat efter en begrænset betatest i fjerde kvartal 2013. Videoannoncer bliver vist i nyhedsstrømmen på Facebook fra denne måned, og dermed afsluttes en særdeles langtrukken og kompliceret produktlancering (Læs vores teaser på emnet fra Maj 2013 her). Lanceringsdatoen for annonceformatet er blevet udskudt flere gange af frygt for, at formatet i for høj grad skulle komme til at dominere det brugerdrevne indhold. Facebooks ledelse, inklusive Zuckerberg selv, var bekymrede for at komme til at vække brugernes vrede og skabe bias i forhold til annoncørerne.
Detaljer
De nye videoannoncer afspilles automatisk uden lyd. Automatisk afspilning starter, når brugeren ruller ned gennem nyhedsstrømmen, og videoen bliver synlig. Annoncelængden begrænses til 15 sekunder. Når brugeren klikker for at afspille annoncen, kommer lyden med. To efterfølgende karruseller tilbydes derudover, som kan vise kreativt videoindhold af op til 15 minutters længde. Virksomhederne tildeles maksimalt tre kreative afspilninger på 15 sekunder pr. annoncekøb. De nye videospots kan i første omgang ikke deles over en portefølje men skal vise samme mærke pr. annoncekøb.
Facebook er tæt knyttet til den kreative proces for at sikre, at annoncerne bliver så lidt forstyrrende som muligt. Der lægges vægt på at forbedre brugeroplevelsen frem for at forstyrre den – en hårfin balance, når man tager det store antal mobilbrugere i betragtning. I de indledende betakampagner skulle videoannoncerne godkendes på højeste niveau hos Facebook. Fremadrettet udstikker Facebooks kreative konsulenter en række kreative retningslinjer og er på sidelinjen i indholdsudviklingsprocessen. I den første periode bliver der ikke lagt videoannoncer på Facebook, uden at Facebook har forhåndsgodkendt det kreative udkast.
Mulighederne for demografisk målretning begrænser sig til Nielsens brede OCR-klassifikation. Videoannoncerne kan i øjeblikket ikke målrettes efter andre kriterier såsom sprog, interesse, adfærd osv. i modsætning til de andre annonceformater på Facebook. Video bliver ikke tilgængeligt via FBX (Facebook exchange). Efterhånden som platformen bliver videreudviklet, forventer vi, at det bliver muligt at indkøbe annoncer efter demografi og interesse og dermed med en mere effektiv målretning, og derudover forventes FBX at komme med.
Implikationer
Annoncørerne tilbydes en ny grad af rækkevidde på et område, hvor videoindhold af høj kvalitet har været sjældent set på nettet, dog i en social kontekst frem for på betalte medier. Teknologien, hvor videoen ikke afspilles, før den kan ses, understøtter annoncører, der ønsker at øge andelen af sete annoncer for målgruppen. Den kreative oplevelse kan gøres avanceret og tjene som springbræt til indhold af længere varighed, og det er traditionelt et annonceformat, der er vanskeligt at indrykke effektivt og med et ukendt interaktionspotentiale. Målgruppen garanteres i forhold til OCR, og det giver Facebook en konkurrencefordel i forhold til Google – YouTube mangler at finde en endelig løsning på håndtering af OCR.
Prissætningen kan blive en barriere for mange annoncører, for det nye format bliver ikke billigt. Facebooks argumentation er, at en eksklusiv annonce i Facebook nyhedsstrømmen har større effekt og er en fornuftigere investering sammenlignet med de overfyldte tv-formater. Ud over medieomkostningerne er en yderligere mulig barriere, hvorvidt de kreative bureauer og deres kunder kan udvikle koncepter, der kommer gennem Facebooks snævre nåleøje i godkendelsesprocessen. De fleste kreative bureauer vil ikke bryde sig om, at have en Facebookgodkendelse som udgangspunkt for konceptudviklingen.
Sammenfatning
Facebook balancerer på en knivsæg med lanceringen af det nye annonceformat. På den ene side kan det nye videoformat sikre dem en andel af de budgetter, der i øjeblikket flytter fra tv-mediet over på nettet. Facebooks seneste kvartalsresultat vakte positiv genklang på Wall Street, og hvis væksttakten skal fortsættes, kræver det, at de henter medieinvesteringer fra nye kilder, og i den sammenhæng må onlinevideo siges at være et oplagt område. Men Facebook er tvunget til at tage brugernes reaktioner til efterretning. Negative reaktioner vil utvivlsomt puste nyt liv i de verserende men udokumenterede brancherygter og debatten om en mulig brugerflugt, navnlig blandt de letpåvirkelige teenagere. For at undgå det vil Facebook sandsynligvis begrænse antallet af kampagner og mærker i den fortsatte test i USA gennem 2014. Annoncefrekvensen fastlægges til én annonce pr. bruger pr. dag – så en bruger altså maksimalt ser en videoannonce i nyhedsstrømmen i løbet af en dag.