Jeg vil påstå, at du ikke ved ret meget om, hvordan din digitale trafik bliver til forretning, og jeg vil samtidig også påstå, at du bestemt heller ikke er den eneste, der har det problem – det har næsten alle, der beskæftiger sig med digital forretning. Digital marketing er gået fra at have været meget transparent og nemt at vise effekt af til at blive en vanskelig affære, hvor det er svært at finde sammenhænge mellem brugere, kanaler og personer. Brugerne er nemlig i dag så ”uforskammede” at bruge flere digitale gadgets (enheder) til at nå dit website. Årsagen til problemerne er simpel: En cookie kan ikke følge med fra en enhed til den næste. Og da det netop er cookies, vi bruger til at måle, om en bruger bliver til en kunde, kommer vi i store problemer, når denne person så anvender flere enheder. Kort sagt, så har du huller i din datasuppe! Måske er det nemmere at forstå med et eksempel:
En bruger ser en tv-annonce for din nye service og beslutter sig for at undersøge sagen nærmere. Som så mange andre vil denne bruger tage sin mobiltelefon nu, da han sidder foran tv’et, og gå til Google for at søge efter dit brand. Der kommer flere resultater op, og brugeren vælger det resultat, der ligger øverst. Det er en Google AdWords annonce. Han bliver inspireret – det ser spændende ud, men han er ikke klar til at beslutte sig. Næste dag på arbejdet taler han med sine kolleger om dit brand og din service, og han får at vide, at det kan anbefales. I mens han arbejder, ser han en annonce på et website for dit brand og din service – han klikker på den. Han bliver mere og mere overbevist om, at det er noget for ham, men han skal lige tale med konen først, da det er en større udgift. Hjemme igen – og med hans kones accept, sætter de sig med deres iPad og går direkte ind på dit brands website – han kan efterhånden godt huske adressen. Han bliver efterfølgende til en kunde.
I din webanalytics vil dine tal se således ud:
- Et besøg fra en mobiltelefon via en AdWords annonce: 0 konverteringer.
- Et besøg via en Display annonce fra en computer: 0 konverteringer.
- Et besøg via en iPad og som direkte link: 1 konvertering.
Det er jo ét stort roderi! Du kan ikke beslutte ret meget ud fra ovenstående adfærd, og du kan slet ikke se sammenhængen og deraf udlede, at der er tale om én og samme person. Spørgsmålet er, om denne skitserede adfærd virkelig er så anderledes, og om den faktisk ikke er meget normal taget i betragtning af, hvad du og jeg gør hver dag? Hvis du er enig i, at det er noget roderi så må du også erkende, at du i dag er verdensmester til at måle på alle de brugere, som kun anvender én og samme enhed til hele konverteringsprocessen. Det kan ikke være ret mange brugere, der længere opfylder den adfærd, så igen, du har huller i datasuppen. Men der er en løsning på vej!
Et bud på en løsning
For at kunne måle brugernes ”hoppen rundt” mellem diverse enheder, er det nødvendigt med en nøgle – et slags bindemiddel, der kan kæde adfærden på tværs af enheder sammen. Med denne nøgle bliver det muligt at følge brugeren rundt mellem mobiltelefoner, iPads, bærbare computere, på arbejdet, osv. I videste omfang er det endda muligt at binde brugeren sammen med besøget i din fysiske forretning, hvis du da har sådan én.
Så hvad er denne nøgle? Det er et bruger-id, et login om du vil. Det er en metode, hvorpå brugeren identificerer sig for dig og din virksomhed. De fleste webshops anvender et bruger-id til at holde styr på navne, adresser og måske også betalingskort, så her skal der ikke gøres ret meget. Alle andre virksomheder, som i dag ikke anvender en metode til at lade brugeren identificere sig, bør overveje, hvordan de kan integrere et bruger-id, uden at dette virker som et irritationsmoment, men fordi det bidrager til at gøre oplevelsen bedre. Identificering kan i første omgang blot være en e-mail adresse og et password, og kan du anvende automatisk login, er det endnu bedre.
En ting er sikkert, vi kommer ikke tilbage til den tid, hvor vi blot anvendte en computer – tværtimod får vi nok flere enheder at lege med fremover. Egentlig kan man begynde at tale om, at vi bevæger os fra den gamle traver ”last-click” til i højere grad at skulle kigge på ”last-device” når vi skal afgøre hvorfra den afgørende og sidste interaktion kom fra. Det betyder, at der faktisk ikke er nogen vej uden om – det er nødvendigt at tænke identificering ind i dit website, din apps, dine kampagnesider mv. Dine data vil vedblive at være skæve og kvaliteten vil endda forværres, desto længere du venter.
Tænk over dette…
Så hvad skal incitamenterne være, for at en bruger gider bruge tid på at identificere sig for din virksomhed? Det skal være nemt at logge ind via mobilen, iPad’en, på websitet og alle de steder, du ellers kan komme i kontakt med brugeren, og det skal helst foregå så automatiseret som muligt. Ingen gider blive ved med at logge ind igen og igen – hjælp dine brugere med at overkomme denne kedsommelige byrde med at skulle huske brugernavn og password. Tænk også over, om der skal være særlige fordele ved at have et medlemskab, skal der være points at hente, jo oftere brugeren logger ind, og skal disse kunne omsættes til varer, gratis fragt, opgradering af service, mv.?
Det smarte ligger nu i at binde bruger-id’et sammen med Google Analytics og lade data vandre mellem enhederne. I sidste ende vil du kunne lave en rapport der ser nogenlunde sådan ud:
Og bedst at alt, kan du som i nedenstående rapport se værdien af hver enkelt kombination af enheder:
Herved er cirklen sluttet og du vil have et fuldt overblik over hvordan de forskellige enheder og kanaler spiller sammen om at skabe værdi på dit website.