Baggrund

I sidste uge lancerede Google ‘Enhanced Campaigns’, en videreudvikling af AdWords, der giver annoncørerne mulighed for at styre kampagner efter sted, tid på dagen og enhedstype. Mediebilledet er mere fragmenteret, og Google mener med rette, at de ændringer, der rulles ud til alle annoncører, vil give mulighed for bedre resultater. ‘Enhanced Campaigns’ indebærer og understøtter det, som vi hos Mindshare kalder Adaptive Marketing – en fleksibel og hurtig metode, der sætter annoncørerne i stand til at reagere hurtigt i forhold til omgivelserne, skabe overensstemmelse mellem forbrugeradfærd og målsætninger for mærket og maksimere afkast på mærkeværdien.  Med det nye interface opnås de nævnte fordele via en bedre evne til hurtigt at optimere aktiviteter og investeringer via nøglevariable og på tværs af forskellige enheder.

Detaljer

Det nye værktøj har to centrale fordele. For det første kan annoncørerne nu hurtigt øge eller reducere bud i forhold til mere specifikke kriterier og med større spredning og dermed bedre indfri deres KPI’er. For eksempel kan en detailforretning øge et bud med 25% til personsøgning inden for en kilometer, reducere det med 20% for søgninger efter 11.00 og øge det med 50% for søgninger på smartphones. Ud over budsprisen kan budskabet, herunder tilbud og selv priser, tilpasses med øjeblikkelig virkning.

Som det andet har Google også forbedret rapportdelen for at hjælpe annoncørerne med en bedre indsigt i kampagneresultaterne og udnytte de tre centrale elementer, som ‘Enhanced campaigns’ fokuserer på. For nylig er nye målepunkter så som ‘klik-og-ring’ og ‘hent en app’ blevet stillet til rådighed for annoncørerne. Det har ikke hidtil været let at måle og tracke kampagner præcist. Det ændres med det nye format, og fremover kan annoncørerne se den fulde værdi af deres kampagner og de mange kontaktpunkter i et annonceringsunivers på tværs af enheder.

Implikationer

Det bliver endnu vigtigere at forstå tendenser og mønstre i data for at udnytte sin AdWords investering optimalt. Ligesom ved økonomiske investeringer vil en porteføljestrategi blive generelt nødvendig, da det vil være den bedste metode til at udnytte de muligheder, der ligger i den nye platform. Annoncørerne skal forberede sig nu for at forhindre fremtidigt kaos, navnlig fra juli hvor ændringerne udrulles tvungent til alle AdWords kunder. Uden passende tilpasning kan kunderne komme til at opleve stigende omkostninger pr. klik og meget større udsving i klikantal og gennemsnitlig position, efterhånden som markedet lærer og tilpasser sig de nye budstrategier og prisstrukturer.

Resumé

Ændringerne vil kræve, at annoncørerne i en periode tester og eksperimenterer med mulighederne for at få overblik over det fulde potentiale. Som de mest forsigtige investorer anbefaler vi annoncørerne at forvente, at markedet vil overreagere på lanceringen, og forberede sig på endnu større udsving end tidligere set. Det er vores faste overbevisning, at de annoncører, der starter nu med en god teststrategi og tilbundsgående afprøvning af de nye rapportmuligheder, kan genetablere – eller endda forbedre – de aktuelle resultater i løbet af fjerde kvartal i år.