Af Dan Pedersen (Senior TV Planner), Mads Peter Olsen (Digital Director) og Casper Christiansen (Invention Director) fra Mindshare

Danskerne har været trofaste TV-seere i mange år, men efter en voldsom vækst i TV-forbruget siden 2008 ser vi nu en faldende tendens. Danskernes TV-vaner er i opbrud. Mindshare har sammen med TNS Gallup A/S gennemført en omfattende analyse af danskernes adfærd og forventninger omkring nye og gamle TV-formater. Vi betegner analysen ’Fremtidens TV’.

Tiden hvor danskerne lod sig begrænse til deres TV-pakker er forbi. Buzzwords som on demand, streaming, web-tv og pay-per-view har vundet indpas på vores læber og i de danske hjem.

Der er derfor opstået et behov for, at dykke ned i denne udvikling.
Med analysen ’Fremtidens TV’ stiller Mindshare skarpt på danskernes TV-vaner anno 2013. Analysen bygger blandt andet på dataindsamling fra 1.015 respondenter i alderen 15-70 år.

Konklusion er klar; det klassiske TV-format er udfordret, og er ved at miste taget i danskerne. Men til fordel for hvad? Og hvad betyder det for det traditionelle TV’s forretningsmodel?

Vi bringer her et udpluk af resultaterne fra undersøgelsen samt de første større overskrifter.

Content on demand giver mulighed for at se film, TV-serier, dokumentarer og meget mere via internettet. Content on demand kan bedst beskrives som et arkiv, hvor du finder serier, nyheder og meget andet, som du kan se lige når det passer dig. Streaming beskriver en situation, hvor indholdet ses/høres samtidig med det leveres. I modsætning til download og podcasting, hvor indholdet først hentes til enheden og herefter afspilles.De mest benyttede modeller til levering af Content on demand er enten gratis adgang (free), ubegrænset adgang via en fast abonnementsordning eller betaling per film/serie (pay-per-view).Man kan streame film, serier mm. fra internettet direkte fra et smart TV eller ved hjælp af en lille TV-boks, som kan tilsluttes TV’et, hvorefter man får adgang til den store internet-verden. Man kan også streame direkte fra sin computer, smartphone eller tablet, og se på dennes skærm eller sætte computeren til sit TV så indholdet vises på fjernsynet.

Med traditionelt TV (også kaldet flow-TV) menes der TV via en kanal, der sender produceret eller udvalgt indhold på specifikke tidspunkter.

Danskerne vil stadig skærmen

Faldet i traditionelt TV betyder ikke, at danskerne bruger mindre tid foran skærmen – tværtimod.  Skærmen dominerer i stigende grad danskernes medieforbrug, bare i en 2013-version. Vi bruger næsten 75 procent af vores medietid foran en skærm. Sammenlignet hermed bruger vi kun 9 procent på at læse trykte medier. Skærmen bliver derfor ikke valgt fra. Det der fravælges, er de vilkår som traditionelt TV tilbyder. Traditionelt TV kræver nemlig meget af sin seer. Seerne skal sidde bænket foran deres TV på et bestemt tidspunkt, for at følge med i det program, som sendefladen tilbyder. Nej tak, siger danskerne. De vil selv bestemme hvor, hvornår, hvordan og hvad de ser i TV.

Figur: Hvor lang tid bruger du gennemsnitlig om dagen på følgende?

(antal minutter)

On demand er fremtiden – og nutiden

Grobunden for udviklingen af danskernes TV-vaner kan især tilskrives to teknologiske drivere. Den første driver er udbredelsen af bredbåndsinternet. Hele 84 procent af danskerne har bredbåndsinternet. Den anden driver er det stigende udvalg af digitale TV-løsninger.

Danskerne benytter sig i stigende grad af nye digitale TV-løsninger. Af analysen fremgår det, at 25 procent af danskerne allerede anvender on demand tv-tjenester, mens 9 procent streamer. 

Figur: Har overhovedet gjort følgende

 

Dette er blot krusningerne i vandoverfladen af en tendens, der vil blive mere udtalt fremover. Analysen konkluderer, at næsten 20 procent af danskerne kan være brugere af streaming TV-løsninger inden udgangen af 2013.

Og fremtids udsigterne er lyse, da hele 42 procent af de adspurgte er enige i udsagnet om, at on demand TV er fremtiden. Dog forestiller kun få sig en fremtid udelukkende med on demand, mens størstedelen (37 procent) forestiller sig en fremtid med en kombination af traditionelt TV og on demand.

Figur: Hvilken tv-løsning kan du forestille dig, at du/din husstand vil have i fremtiden?Tabel: I hvor høj grad er du enig i følgende udsagn om content on demand og det at streame tv, film og serier over internettet og se det eksempelvis på din computer eller på dit tv?

Danskerne multi-skærmer

Det er ikke kun TV udbyderne der ændrer sig, også adfærden i forbindelse med at se TV forandres. I takt med, at flere skærme har sneget sig ind i de danske hjem, er danskerne begyndt at ’multi-skærme’. Næsten alle (88 procent) anvender en anden skærm på et eller andet tidspunkt imens de ser TV, hvilket har gjort TV til en ’multiskærm-oplevelse.’

Hvad der er særligt interessant er, at TV’et er blevet ’second screen’, hvor det førhen var den primære skærm. Af de adspurgte har 55 procent mest fokus på øvrige skærme (PC, bærbar, smartphone, tablet) eller lytter til TV’et i baggrunden (som radio), mens kun 17 procent har mest fokus på deres TV. Dette bekræfter resultatet af en lignende undersøgelse, som DR Medieforskning gennemførte i 2011.

Figur: Du har tidligere nævnt, at du foretager dig noget på en anden skærm (computer, telefon, tablet) mens du ser tv. Hvor har du størstedelen af dit fokus, når du bruger en anden skærm samtidig med, at du ser tv?

 

Netflix har vundet første runde

Det er ikke tilfældigt, at den nye TV-scenes store spiller, Netflix, vælger det danske marked som led i sin internationale ekspansion. Penetrationshastigheden i Danmark for nye digitale løsninger er blandt de højeste i verden. Det skyldes, at danskerne er en homogen gruppe med en relativ høj disponibel indkomst, som er hurtige til at tilegne sig nye digitale løsninger. Andre eksempler herpå er Smartphones, Spotify og Apple TV.

Netflix’s massive satsning på det danske marked har betydet, at de har vundet første runde i kampen om danskeres skærm-tid ved på meget kort tid at kapre størstedelen af markedet. Omkring 350.000 danskere har prøvet Netflix, hvilket svarer til 2/3 af dem, der overhovedet benytter tv-streaming. Og mere end 80 procent af dem, har planer om at forblive brugere.

Interessant bliver det at se, hvilket skyts spillere som HBO, YouSee’s YouBio og Viaplay forbereder i de fortsatte kampe om det danske TV-marked.

Med annoncørernes briller på

Analysens konklusion er klar – hele forretningsmodellen for TV er i bevægelse. De nye digitale TV-løsninger er ikke i samme grad afhængige af reklamer. Derfor er den klassiske reklame udfordret. Med danskernes større behov for at diktere hvad, hvor, hvornår og hvordan, kommer parametre som relevans og tilladelse i fokus. Parametre, som er de traditionelle massemediers største svaghed.

Forbrugernes adfærdsændring kalder derfor på en adfærdsændring hos annoncørerne. Særligt to adfærds tendenser er vigtige for annoncørerne at skrive sig bag ørerne, når de fremover skal fordele mediebudgettet. 1) Størstedelen af danskernes medietid er foran skærmen, og 2) danskerne multiskærmer i høj grad. Annoncørerne skal derfor begynde at tænke i ’multiskærms-oplevelser’ og forstærke deres online tilstedeværelse.