Når krisen kradser er tendensen som regel at fokus på identificering og implementering af nye værktøjer skubbes i baggrunden til fordel for effektivisering og optimering af eksisterende metoder. Den tendens er også klar, når man kigger ud over det digitale medielandskab i dag. Behavioral Targeting er et af de værktøjer, som over de seneste år er blevet mere effektivt og dermed mere relevant at arbejde med. Mindshare ser nærmere på teknikken.
Data er nøglen
Tid er en meget vigtig faktor når vi taler om Behavioral Targeting. I den sammenhæng er tid nemlig lig med data, og jo mere data udbyderne af teknologien har, jo mere effektiv bliver kampagnerne. Der er derfor i høj grad tale om en disciplin, der skal balancere på to lige stærke ben. På den ene side skal udbyderne have et udbredt dataopsamlings-netværk, der konstant skal levere opdaterede oplysninger om internetbrugerne. På den anden side skal udbyderne have et udbredt annoncenetværk, så de kan servere forskellige budskaber til brugerne på baggrund af den indsamlede datamængde.
Effektiv Retargeting
Samtidig er Behavioral Targeting ikke bare én enkelt disciplin, men snarere en paraply, der samler en række discipliner, som alle har med adfærdsbetinget annoncering at gøre. Den reneste form er Retargeting, hvor brugere, der har en bestemt adfærd (f.eks. har besøgt kundens website) eksponeres systematisk indtil de f.eks. konverterer eller indtil et på forhånd fastlagt frekvens-max er nået. Retargeting er et potentielt meget effektivt værktøj, fordi man rammer brugerne netop på det kritiske tidspunkt, hvor de er i gang med informationssøgningen, men endnu ikke har foretaget et køb. Metodens eneste problem er i virkeligheden, at det – alt efter hvor meget trafik, der er på det pågældende site – kan tage forholdsvis lang tid at opbygge et anseeligt audience.
Det problem kan man dog arbejde udenom ved at dykke endnu dybere ned i de indsamlede data og anvende dem til at udvide sit audience. Her kommer Behavioral Targeting for alvor til sin ret. I praksis afsøger man nemlig dataopsamlingsnetværket for brugere, der ligner de brugere, som tidligere har konverteret. Det vil sige brugere, som i deres adfærd på nettet minder om hinanden – en slags statistical twins. Alternativt kan man indeksere internetbrugerne på baggrund af et test-audience’s navigation på nettet og sammenholde resultatet med surveys, hvor brugerne svarer på spørgsmål omkring demografi, interesser og lignende. Den tilgang indeholder som udgangspunkt flere momenter af usikkerhed og gisninger, og betegnes derfor ofte som Predictive Behavioral Targeting.
Overvågningens svære kunst
En af de store fordele ved Behavioral Targeting er, at man kan udnytte internettets unikke muligheder, som eksempelvis muligheden for at droppe cookies på internetbrugerne og følge dem rundt på nettet. Overført til en offline verden, svarer det til, at en TV Planner kan overvåge seerne, studere deres daglige færden og på den baggrund vælge, hvem der skal eksponeres for hvilke tv-reklamer.
Muligheden for overvågning kan imidlertid også have slagside. En betragtelig del af forbrugerne forholder sig nemlig meget negativt til tanken om, at reklamer på nettet kan målrettes direkte mod dem på baggrund af deres adfærd. Brugen af cookies kan altså også være teknologiens største ulempe. Det fremgår tydeligt af nedenstående diagram, som Konkurrenceog Forbrugerstyrelsen offentliggjorde i en undersøgelse tidligere på året(kilde 1). Mindshares Reklameanalyse viser dog, at forbrugerne over tid ofte bliver mere positivt indstillet overfor nye platforme, så længe de ikke generer unødigt (som eksempelvis pop-ups).
Nye værktøjer i kassen
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse viser også, at selv om en forholdsvis lille andel af onlinemarketingbudgettet gik til Behavioral Targeting på det tidspunkt, hvor data blev indsamlet, så er der en klar forventning om, at andelen ville blive væsentligt større over de næste 2-3 år. Andelen er formentligt allerede steget på nuværende tidspunkt – ganske enkelt fordi vi har at gøre med en værktøjskasse, som hele tiden bliver udvidet og fordi de enkelte værktøjer konstant bliver skarpere, mere effektive og mere anvendelige.
Et af de nye værktøjer i kassen er Product Profiling bannere(kilde 2), der i bund og grund kan betegnes som Behavioral Targeting på banner-niveau. Teknikken gør det nemlig muligt at anvende dynamiske bannere, hvor indholdet er tilpasset den enkelte internetbruger alt efter, hvor langt nede brugeren befinder sig i “købstragten” og dermed hvor meget data, der findes på vedkommende. Det betyder i praksis, at man kan oprette en række regler, der bestemmer bannerets sammensætning.
Et skridt videre
Muligheden for at optimere bannernes indhold og udtryk mod den enkelte bruger, er endnu et klart skridt væk fra massekommunikationen, hen i mod den individuelt tilpassede kommunikation. I den forstand er Product Profiling et klart udtryk for kongstanken bag Behavioral Targeting; nemlig at det basalt set giver mere mening at servere et tilpasset budskab til den enkelte end at eksponere alle for samme budskab.
Værdien for kunden er i alle tilfælde åbenlys. Hos Mindshare er vi derfor heller ikke i tvivl om, at Behavioral Targeting bliver en større trend i 2012, end vi har set de forgangne år. Vores anbefaling er således klar: De annoncører, som ikke allerede er i gang, bør fremadrettet udvikle kontinuerlige Retargeting-programmer, hvor mulighederne indenfor dynamisk bannerservering (Product Profiling) udnyttes – simpelthen fordi det giver god mening.
Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.
Kilder:
1. http://dokumenter.forbrug.dk/adfaerdsbaseret_reklame_2011/ adfaerdsbaseret_reklame_paa_internettet.pdf
2. www.adform.com