Mindshare gennemførte første gang en pilotundersøgelse om danskernes holdninger til reklamer helt tilbage i vinteren 2001 og gentog denne i 2003/2004.
Reklameanalysen har siden 2005 været en årlig undersøgelse med et fast analysedesign. Der indsamles 1.000 repræsentativt udvalgte interview blandt 15-60 årige via et internetpanel. Undersøgelsen afdækker både holdninger til reklamer i almindelighed samt i en lang række medietyper.
En mere detaljeret præsentation af resultaterne kan læses eller downloades på www.markedshorisont.dk.
Hvorfor se på befolkningens holdning til reklamer?
Det overordnede formål med Reklameanalysen er at undersøge holdninger til reklamer i forskellige medietyper for at vurdere graden af modtagelighed og eventuelle barrierer for reklamebudskaber. Undersøgelsen gennemføres årligt for at følge overordnede trends som følge af udviklingen i mediemarkedet. Det gælder også udbredelse af nye medietyper og ændringer i befolkningens medievaner.
Det er vigtigt, at understrege, at en undersøgelse af holdninger ikke er det samme som faktisk adfærd. Vores opfattelse stemmer ikke altid overens med virkeligheden, fordi: vi ikke altid gør, som vi siger, vi overdriver, vi er “politisk korrekte” eller “politisk ukorrekte” og er i det hele taget i høj grad “ikke-bevidste”. Og derfor skal vi være forsigtige med at tage de enkelte resultater som udtryk for en absolut adfærd, og i højere grad se på sammenhænge, relative forskelle mellem de forskellige medier og på udviklingen fra det ene år til det andet. Disse oplysninger vil til gengæld være meget valide, da analysedesignet er fast og medierne vurderes ens.
Har vi nået et mætningspunkt?
Det danske mediebillede er i konstant forandring og får følgeskab af tilsvarende nye reklamemuligheder. Udviklingen går især stærkt på de nye digitale medieplatforme. Men de traditionelle medier udvikler sig også. De kommmercielle tv-kanaler har eksempelvis lanceret mere integrerede programsponsorater, hvor annoncørernes produkter indgår i et tæt samspil med stationernes egne promos, eller ligefrem dukker op i toppen af skærmen i løbet af selve filmen. Vi ser også flere og flere advertorials i magasinerne, hvor annoncør og redaktion samarbejder om branded indhold. Og plakatmediet oplever en stigende “skærmificering”.
Som en naturlig konsekvens af mange flere reklameformer giver danskerne i stor stil udtryk for, at der er flere reklamer end tidligere, selv om der er en svagt faldende tendens. Og mener da også i højere grad, at reklamer irriterer mere end de fanger opmærksomheden. Men forskellen er blevet markant mindre og således halveret de seneste 7 år, med et historisk lavpunkt sidste år.
Dette kan virke paradoksalt, når vi samtidig ser en kraftig stigning i reklamemængden. Det totale reklametryk på TV er eksempelvis steget med hele 76% siden 2004. Men træerne vokser ikke ind i himlen. Irritationen er nemlig steget igen i dette års undersøgelse. Både den generelle og på TV. Så måske har danskerne både et modnings- og et mætningspunkt med hensyn til reklamer? Noget kunne tyde på det.
Der er både positive og negative holdninger til reklamer. Men de positive holdninger er stigende og de negative faldende. De fleste mener f.eks., at reklamer er både underholdende og giver inspiration til køb. Det er således i højere grad mængden eller formen og ikke reklamerne i sig selv, som giver en negativ opfattelse.
Vi ser dog også, at man sagtens kan ændre danskernes holdning til reklamer med en målrettet indsats. Det gælder f.eks. irritationen over for bannerannoncer på Internet. I 2005 mente 7 ud af 10 danskere, at bannerannoncer irriterede stort set hver gang. Branchen vurderede, at den primære årsag var en udbredt brug af et format, som enten dækkende skærmen ved besøg af en ny side eller blev efterladt på PC’ens skrivebord (de såkaldte pop-up/pop-under annoncer). Og man besluttede i fællesskab, at undgå disse fremover. Resultatet taler et tydeligt sprog. Irritationen er faldet næsten 40%, og danskerne er nu mere irriteret på tv-reklamer end på bannerannoncer. Vi har set flere lignende situationer i forbindelse med gratisaviskrigen i 2007/2008, hvor opgange og postkasser blev overfyldt. Siden er andelen, som mener at “de burde tage sig sammen og bestille et skilt med NEJ TAK til reklamer” faldet med to tredjedele.
Vi er ikke ens
I sidste års undersøgelse foretog vi for første gang en klyngeanalyse med udgangspunkt i de generelle spørgsmål om holdning til reklamer. Vi viste, at reklamer deler danskerne i fire velafgrænsede grupper på tværs af både køn, alder og geografi, som beskriver meget forskellige holdninger til reklamer.
En gentagelse af analysen i dette års undersøgelse bekræfter de fire meget forskellige typer: De uengagerede, som er ligeglade og passive. De pragmatiske, som er kritiske, men bruger reklamer aktivt. De negative, som hader reklamer og alt hvad de står for. Og De positive, som er opmærksomme og aktivt orienterer sig. Gruppen af pragmatiske er størst, og der er nogenlunde lige mange positive og negative.
De forskellige medier
Reklamer i radio og på TV irriterer os mest, men næstefter kommer tanken om reklamer via e-mails. Til gengæld bliver danskerne sjældent irriteret over smagsprøver/demonstrationer og andre butiksmedier såsom reklameskilte, salgsvideoer og plakater på indkøbsvogne. Tilbudsaviser udmærker sig positivt ved at være både blandt de mest accepterede reklamemedier, og samtidig have mest opmærksomhed.
Vi har endnu ikke vænnet os til almindelig reklame på nye medier som Facebook og på mobiltelefonen. Opmærksomheden er relativ lav og irritationen over gennemsnittet. Reklamer på personlige og direkte medier skaber den højeste irritation.
Der ser ud til at være en relativ lav modtagelighed over for reklamer i radioen og på internet. Irritationen over for bannerannoncer er dog aftagende. Som tidligere nævnt irriterer tvreklamer nu også mere end bannerannoncer på internet. Den negative holdning til reklamer på TV har været støt faldende siden 2006, og nåede et forløbig lavpunkt i 2010 med under halvdelen af danskerne som angav altid at skifte kanal, når der er reklamer på TV. Dette steg dog markant i årets undersøgelse. Måske en konsekvens af, at det årlige reklametryk på TV er øget med næsten 20% – den højest målte årlige stigning i mere end 10 år!
Dog er der flere, som er enige i at bladre forbi annoncer i aviser og blade. Det er også de færreste danskere, som ofte læser teksten i annoncer i aviser og blade (kun 16% er enige i dette, hvilket er et fald på 30% siden 2009).
Tilladelse er nøgleordet
Der er tydeligvis stor forskel på de forskellige medier. Vi ved at mængden af reklamer kan have en negativ indflydelse på den generelle holdning til reklamer, men hvad påvirker holdningen til reklamer i det enkelte medie? Vi har opstillet og efterprøvet flere teser. Er vi mere negativt indstillet på medier: Som vi bruger meget? Som vi er meget opmærksomme på? Som vi primært bruger til information frem for underholdning? Som ikke forbindes positivt med virksomheder og mærker? Eller som vi ikke har givet tilladelse til kontakt igennem? Svaret er det sidste.
Indhold er gratis, prisen er reklame
Andelen som ikke vil købe en avis, når der er gratis nyheder er steget med en tredjedel siden 2006 og nærmer sig halvdelen af befolkningen. Gratisaviser, gratis magasiner, gratis nyheder på internet, gratis musik. Men intet er jo fuldstændig gratis. En generel faldende villighed til at betale for oplevelser og indhold, bliver vekslet til en accept af reklamer som prisen.
Flertallet af danskerne accepterer reklamer for at få gratis adgang til underholdning, nyheder og information. Og det er kun De negative, som i større omfang gerne vil betale for at undgå reklamer. Men det kan de færreste medier leve af, da De negative kun udgør 14% af befolkningen.
Klik for at se den illustrative oversigt: “Hvad synes danskerne?” Reklameanalysen 2011
Denne artikel kommer fra det trykte magasin ‘Markedshorisont’, som udgives af Mindshare. Du kan tilmelde dig og læse mere ved at klikke her.