Vi har tidligere beskrevet, at de danske annoncører – modsat forbrugerne – har været mere tilbageholdne med at benytte de nye medier. Men så til gengæld pludselig har kastet sig hovedkulds over dem. Og at det var bekymrende, hvis ord som ’hype’, ’gør-det-selv’ og ’manglende strategi’ kommer til at kendetegne arbejdet med de nye medier.
Dette er ekstra farligt, fordi det digitale annoncelandskab i Danmark er præget af bagstræberisk konservatisme, old boys network og kartel lignende tilstande, røvere og banditter, osteklokke-syndrom og voldsom mytedannelse baseret på lige dele uvidenhed og bevidst vildledning. Dette indlæg koncentrerer sig om mytedannelsen omkring den klassiske banner-annonce.
Myte 1: hade-reklame
Vi elsker at hade banner-annnoncerne. Og i sådant et omfang, at de er udråbt til at være ’hade-reklame’ nummer 1. Men det er i høj grad en sandhed med modifikationer. Faktisk er der mange andre reklametyper, som vi lader os irritere af i langt højere grad.
Hvert år gennemføres en analyse af befolkningens holdning til reklamer i almindelighed og i forskellige medier. Sidste års undersøgelse dokumenterede endnu en gang, at vi oftere lader os irritere af reklamer på TV, i radioen og f.eks. salgsbreve med posten. Og irritationen over for banner-reklamer har desuden været støt faldende gennem de seneste 5 år.
Vores studier viser, at irritation over for reklamer primært hænger sammen med relevans og tilladelse. Det vil sige, at hvis reklamen opfattes relevant og fremstår i en passende sammenhæng, så er langt de fleste forbrugere positivt indstillet. Modsat mange andre medier, er det muligt i forbindelse med banner-annoncer, at målrette præcist mod den tiltænkte forbruger og i en situation, hvor hun med stor sandsynlighed er i markedet.
Myte 2: meget lille effekt
De digitale medier bliver ofte betegnet som ’accountable’ (målbare). Dvs. at vi i langt højere grad end med de traditionelle medier, kan måle og veje effekten af f.eks. banner-annoncering. En meget udbredt måling af effekten af banner-reklamer er antallet af klik. Disse tæller ofte i promiller og nogle gange i små procenter.
Denne lave ’klik-effekt’ bliver ofte fejlagtigt sammenlignet med effekt fra andre medier, og banner-reklamer bliver på denne baggrund ofte betegnet som mindre effektfulde. Problemet er, at man sjældent – faktisk stort set aldrig – sammenligner de samme effekter.
Et klik på en banner-reklame er en direkte aktiv handling på et budskab. Det vil svare til, at man besøger en butik på baggrund af en avisannonce eller ringer på et telefon-nummer, man har set i en tv-reklame. Disse effekter skal også tælles i promiller eller små procenter.
Når vi sammenligner de samme effekter på tværs af medierne, ser vi et helt andet billede. F.eks. viser vores mange analyser af reklameerindring – dvs. om man kan huske, at have set en specifik reklame i dette eller hint medie – at banner-reklamerne oftest klarer sig bedre end annoncer i aviser og blade. Og her skal man huske, at banner-reklamerne normalt fylder markant mindre og desuden oftest er udformet for, at man skal klikke på dem.
Dette hænger fint sammen med resultaterne fra analysen af befolkningens holdning til reklamer. Det er kun ca. 5 % som ofte lægger mærke til reklamer i aviserne. Og det er under en femtedel, som angiver at læse teksten i annoncerne. Vi ser samme tendens, når vi laver de såkaldte ’eye-tracking’ analyser. Her bruger man avanceret udstyr til at måle et antal menneskers øjenbevægelser, mens de f.eks. læser en avisannonce.
Myte 3: færre klikker
Bare fordi mange gentager en usandhed ofte og i flere respekterede medier, betyder ikke at den bliver mere sand. Så lad os slå fast én gang for alle: klik-raterne er ikke faldende, der er ikke færre som klikker på banner-annoner.
Den effektive klikrate – altså hvor stor en procentandel, som klikker efter at være eksponeret første gang – er uforandret, faktisk svagt stigende, men kampagnetrykket er steget kraftigt på grund af øgede online budgetter samt faldende priser, og der er således mange, som ser den samme banner-reklame alt for ofte. Det er ineffektiv overeksponering og ikke ringe effekt på banner-annoncer.
Vores analyser viser nemlig, at den effektive frekvens for banner-annoncering er meget lavere end først antaget. Det betyder, at man skal undgå at ramme den samme person alt for mange gange. Har vedkommende ikke reageret efter de første eksponeringer, så vil resten være spildt. Modsat mange andre medier, er dette ikke et problem i forbindelse med online annoncering. Her er det nemlig muligt at styre frekvensen meget præcist (altså kontrollere antallet af gange den enkelte bliver mødt af banner-reklamen).
Myte 4: ’last click counts’
Mange virksomheder har efterhånden etableret en direkte salgskanal på internettet. Og kan derfor bruge de digitale mediekanaler til at skabe salg eller værdifulde salgsleads. Da digitale medier er ’målbare’, er salgsprovision blevet en meget udbredt afregningsform for denne type reklame. De digitale medier tager sig således betalt for hvert enkelt salg eller lead (ofte betegnet CPA, CPL eller CPO – som forkortelse af Cost-Per-Action, Lead eller Order).
Salgsprovision er principielt meget interessant for annoncørerne, og et klart fremskridt i forhold til tradionelt markedsføring, fordi man således kun betaler for effekten. Mediet overtager en stor del af risikoen og det gamle udtryk ’halvdelen af min markedsføring er spildt, jeg ved bare ikke hvilken’ bliver på den måde gjort til skamme.
Men det kræver, at man meget præcist kan identificere hvilket medie, som kan tage æren for det enkelte salg. Og her bruger man begrebet ’last click counts’. Det bliver altså det medie, som fik det sidste klik inden salget, som bliver betalt.
Denne metode har klemt den klassiske banner-annonce, som i mindre udstrækning bliver målt som ’last click’. I denne verden er Affiliate Marketing ofte kongen. Affiliate Marketing er en disciplin, som samler mange forskellige digitale medier – typisk mindre websites og databaser fra nyhedsbreve samt betalte søgeord – og optimerer i forhold til ’last click’ positionen. De forskellige Affiliate Marketing udbydere modtager ofte en relativ stor andel af salg- og marketingbudgettet hos kunder, som har deres forretning online.
Det ser dog ud som om, at metoden må revurderes. Og at den klassiske banner-annonce bør indtage en mere fremtrædende plads i forhold til at skabe online salg. Vi har gennemført flere banebrydende såkaldte ’path-to-lead’ analyser, som undersøger hver kæde ud af titusindevis frem til det enkelte salg. Der er jo oftest en lang serie af digitale kontaktpunkter forud for det sidste klik. Når man summerer alle kæderne øges banner-annoncernes betydning for salget kraftigt.
’Last Click’ svarer altså til, at angrebsspilleren får æren for hele kampen. Eller at A-bukkeskiltet uden for butikken får æren for det totale salg i butikken. Og det ved vi jo godt ikke passer.
Resultatet viser, at’Last Click Counts’ begrebet kan skabe en unfair og ulige fordeling af salgsprovisionen, til fordel for f.eks. Affiliate Marketing og til stor ulempe for banner-annoncerne.