På trods af et stigende salg af fladskærms-tv, DVD-afspillere og hjemmebiografanlæg blev 2009 et rekordår for de danske biografer. Således steg billetsalget med 6% i forhold til 2008 og endte på 14,1 mio. – det højeste antal solgte billetter siden 1982. I 2009 besøgte hver dansker over 12 år således i gennemsnit biograferne ca. 3 gange. Og det var vel at mærke ikke på bekostning af tv-forbruget, for antal sete minutter steg samtidig med 13% fra 2008 til 2009. Mindshare ser nærmere på biografens succes.
Tak til Stieg Larsson
En del af det stigende billetsalg i 2009 kan tilskrives Stieg Larssons populære krimitrilogi, som alene repræsenterede 15% af det totale billetsalg. “Mænd der hader kvinder” blev således årets mest sete film med 959.000 solgte billetter, skarpt efterfulgt af “Pigen der legede med ilden”.
Mens svensk film satte sit tydelige præg på 2009, faldt antallet af solgte billetter til de danske film med 43% i forhold til året før og ramte dermed det laveste niveau siden år 2000. Men det er en helt anden historie.
Kunderne er blevet ældre
I takt med et øget billetsalg, er der i de senere år også sket en ændring i biografbesøget for de enkelte målgrupper. Ser man på hvor høj en andel af de enkelte målgrupper, der har besøgt biografen minimum halvårligt de seneste år, er tendensen klar. De ældre målgrupper har besøgt biografen oftere, mens de yngre har fundet vej til det store lærred sjældnere. Selv om det samlede forbrug fortsat er lavere i de ældre målgrupper end i de yngre, er biografen derfor i stigende grad et medie, der kan nå de ældre målgrupper.
Harry Potter kan ændre situationen
For 2010 er det endnu vanskeligt at forudsige det endelige billetsalg, men til dato er der solgt 9,1 mio. billetter – ca. 5% mindre end i samme periode sidste år. Biografgængerne har dog fortsat “Harry Potter 7” til gode. Filmen har premiere i november og en del af det tabte billetsalg kan derfor hentes i årets sidste måneder. De forrige Harry Potter film solgte hver især mere end 600.000 billetter, og det estimeres derfor, at den nye film vil blive årets største, og således overgå “Inception” som pt. har solgt 480.000 billetter.
Det seneste estimat er således at salget ender ca. 2-3% lavere end sidste år. Tager man i betragtning, at 2009 var et rekordår for de danske biografer, er det dog fortsat et relativt højt niveau.
Digitaliseringens fordele
For annoncører har biograf som medie undergået store forandringer i takt med digitaliseringen af reklameblokkene tilbage i 2008. Udviklingen har først og fremmest bl.a. resulteret i lavere produktionsomkostninger, bedre kvalitet i visningen og højere fleksibilitet af båndlevering. Men digitaliseringen har også betydet, at det i langt højere grad er muligt at målrette indkøbet i form af målgruppe- og genrekøb, og efterfølgende at modtage dokumentation for antallet af eksponerede kontakter.
Det er ikke mindst godt nyt for medieplanlæggerne. At antallet af indkøbte kontakter nu både kan estimeres og dokumenteres, giver mulighed for et lave en kvalificeret kvantitativ vurdering af biografmediets dækning, f.eks. i kombinationen med TV.
Medieomsætningen har ikke fulgt billetsalget
På trods af et dedikeret publikum, som forøgede billetsalget markant i 2009, har medieomsætningen for biografreklame ikke fulgt samme positive udvikling som salget af billetter.
Dog steg medieomsætningen for biografreklame med 5% i 2009, der ellers var året, hvor alle andre mediegrupper (med undtagelse af internet) faldt markant. På trods af stigningen i 2009 – der for en stor del kan tilskrives den øgede fleksibilitet for annoncørerne – var omsætningen dog fortsat 12% under niveauet i 2005, og hele 37% under rekordåret 2002, hvor omsætningen nåede 64 mio. kr.
Slår biografreklame TV i år?
I mange år fokuserede udbyderne af dansk reklamefilm i deres salgskommunikation primært på annoncørens mulighed for at opnå højere kommunikationseffekt ved at vælge biograf – fremfor TV.
Efterhånden har dansk biografreklame dog set en mulighed i ikke at betragte sig selv som førstevalgs-medie, men derimod som et supplement på medieplanen. Man har med andre ord set fordelen ved den synergieffekt, der f.eks. kan opnås i kombination med TV og generere ekstra dækning for annoncøren.
Analyser fra 2010 bekræfter ganske vist, at kommunikationseffekten er ca. 3,8 gange højere ved biografreklame end ved tv-reklame, når man ser på budskabsforståelse og erindring. Vigtige kvantitative parametre som pris, dækning og frekvens er dog ikke inkluderet i analysen. Samtidig har sammenligningen med TV ramt biograferne hårdt efter kontaktprisen på TV i 2009 faldt med ca. 30% ifht. året før, mens biografpriserne stort set var på samme niveau. I en direkte sammenligning var prisen pr. dækningspoint simpelthen for høj for biografen.
2. halvår 2010 tegner dog til generelt stigende tv-priser, så måske bliver 2010 året, hvor biografreklame vinder markedsandele fra TV? Eller måske viser det sig i stedet, at biografmediet allerede tildeles et berettiget budget i medieplanlægningen?
Det er svært at spå om biografens fremtid. Hvad vi derimod kan fastslå med sikkerhed er, at biografreklame fortsat kun repræsenterer ca. 1% af den totale medieomsætning. Selv efter et år, hvor biograferne har opnået et rekordhøjt billetsalg, er biografmediet således på niveau med fagblade og tekniske tidsskrifter.
BioKarma – et eksempel
BioKarma er et simuleringsværktøj, som blev udviklet i 2005 af Mindshare i samarbejde med Dansk Reklame Film. Med BioKarma er det muligt, at simulere optimering af nettodækningen på en kampagne, hvor en del af det samlede tv-budget allokeres til biografreklame.
Det vil som oftest være hensigtsmæssigt at allokere en del af tvbudgettet til biografreklame, når følgende parametre er opfyldt:
> Der er høj affinitet i målgruppen – dvs. ofte yngre målgrupper
> Annoncøren ønsker at skabe hurtig og høj nettodækning
> Der er tale om større tv-kampagner, målt på budget
> Kampagneformålet er branding
> Kontaktprisen på biograf er konkurrencedygtig i forhold til TV
Nedenstående viser et eksempel på en BioKarmakørsel, hvor en ren tv-kampagne sammenlignet med kombinationen af en tv- og biografkampagne simuleres mod optimering af nettodækningen.
Eksemplet viser, at den samlede nettodækning forøges ved kombinationen af TV og biograf, selvom biografreklame er 3 gange dyrere pr. TRP end TV. Ved 350 TRP genereret ved TV i kombination med biograf opnås der således 80,9% nettodækning, hvorimod der ved 400 TRP i en ren tv-kampagne kun opnås 79,5%. I ovenstående eksempel allokeres der således ved kombinationen af TV og biograf, 25 TRP til biograf mod 75 færre TRP på TV.
Hvis der i stedet for 1+ (nettodækning) blev optimeret mod 3+, ville simuleringen vise, at man ved at allokere 100% af budgettet til TV ville opnå højere 3+ dækning end ved kombinationen af TV og biograf. Alle forudsætninger i de to eksempler er identiske.
