I de senere år har flere danske tv-stationer og medier i øvrigt proklameret, at kontaktpriserne på TV i Danmark er de laveste i Norden. Nogle mediebureauer er fulgt efter og har udmeldt, at danskerne tilmed er de bedste indkøbere i Norden.
Men holder den tese overhovedet, og opnår de danske annoncører generelt lavere priser end vores nordiske naboer?
Mindshare satte sig for at finde svaret.
Æbler og pærer
Skal man sammenligne priser på tværs af lande, er det logik for de fleste, at det grundlag man sammenligninger ud fra, skal være korrekt. Alligevel er priser på TV i den danske presse alt for ofte blevet opgjort pr. spot eller blot pr. TRP/GRP.
At opgøre prisen pr. spot er meningsløst. Spots rater markant forskelligt afhængig af målgruppe, periode, tidsinterval, stationsvalg etc. Antallet af eksponerede kontakter er derfor afhængigt af de samme faktorer. En sammenligning af gennemsnitlige priser pr. TRP30 mellem lande er tilsvarende meningsløs. Populationsstørrelserne er jo forskellige fra land til land, og der kan derfor være markant forskel på f.eks. 1 TRP30 i Tyskland og 1 TRP30 i Danmark.
Vil man sammenligne priser på TV mellem lande – uden at sammenligne æbler med pærer – bør man i stedet betragte kontaktprisen pr. 1.000 personer dvs. CPM/CPT. Herved tages der nemlig højde for universstørrelserne landene imellem.
En nordisk sammenligning
Mindshares globale netværk, og det tætte samarbejde med vores nordiske naboer, har gjort det muligt at foretage en sammenligning af prisniveauet i Danmark, Sverige, Finland og Norge.
De enkelte Mindshare-afdelinger i hvert land modtog således følgende brief: Kunde X ønsker at benytte sig af TV for første gang i perioden uge 43-44. Målgruppen er personer i alderen 30-60 år, og kampagnemålet er 80% nettodækning og en minimum gennemsnitlig frekvens på 4. Der er ikke indgået nogen årsaftale – dvs. der er tale om en enkeltstående forhandling.
Kampagnebriefet kan opsummeres som følger:
Opgaven for de enkelte tv-plannere var på den baggrund at beregne en kontaktpris, der skulle vise om Danmark reelt har Nordens laveste tv-kontaktpriser.
Den danske pris blev fastlagt til indeks 100. Den fastsatte pris var ifølge Mindshare Danmark og de danske tv-stationer yderst konkurrencedygtig i forhold til markedssituationen.
Norge var det første land, som tilkendegav en pris. Deres bud var indeks 203, og kampagnen var dermed over dobbelt så dyr som den danske. Så kom svaret fra Finland. Her var prisen også væsentligt dyrere end i Danmark, men dog lavere end i Norge. Indeks 143 var Finlands bud. Vores svenske naboer var de sidste med et bud, og deres pris var i den grad overraskende. Ikke blot var CPM lavere end i Finland og Norge, den var også markant under niveauet i Danmark – faktisk hele 40%. Påstanden om at danske annoncører opnår Nordens laveste priser på tv-anoncering er således manet i jorden.
Hvad skal der til fremadrettet?
Havde vi foretaget sammenligningen i 2009, var resultatet formodentlig blevet et andet. Netop 2009 var et skelsættende år for det danske tv-marked. Reklameomsætningen faldt med hele 17%, samtidig med at udbuddet steg markant – det gennemsnitlige antal sete minutter steg med 13%. Tilbage i 2009 var Danmark altså højst sandsynligt endt som det billigste land i Norden.
De danske tv-stationers uforholdsmæssigt høje prisniveau i 2010 har imidlertid skabt andre realiteter. Danmark kan langt fra konkurrere med Sverige, og det høje prisniveau kan i sidste resultere i generelt lavere tv-budgetter og højere allokering til andre mediegrupper.
Skal vi undgå den situation og indhente vores svenske naboer, så der reelt bliver hold i påstanden, om at danske annoncører opnår Nordens laveste kontaktpriser, kræver det derfor, at de danske tv-stationer igen er realistiske med prissætningen.