Igennem de seneste år har der været et stigende fokus på dokumentation af effekterne af virksomhedens investering i marketing. Det bekræftes i trendanalysen for 2009, hvor hele 83 procent af de adspurgte topledere giver udtryk for at Marketing Return of Investment (Marketing ROI) er meget vigtigt eller vigtigt. Den nuværende fi nansielle krise har medført, at mange virksomheder justerer deres omkostninger og investeringer til et faldende marked. Den store udfordring for mange virksomhedsledere er dog ikke beslutningen om at skære ned, men nærmere hvad der er essentielt at beholde for at sikre virksomhedens kort- og langsigtede succes.
Barrierer for marketing ROI:
Når vi søger en forklaring på den manglende implementering af marketing ROI processer i virksomheder, ser vi oftest tre generelle faktorer:
Paradokset
Den stigende betydning af marketing ROI er derfor i sig selv ikke overraskende. Både i Danmark og i udlandet møder vi dog ofte et paradoks, når vi ser virksomhedernes faktiske engagement i analyse af sammenhæng imellem marketingbudgettet og de afl edte effekter. Budgettet til analyse og dokumentation udgør ofte bare én eller få procenter sammenholdt med virksomhedens samlede marketingbudget. Udover det manglende omfang af arbejdet med marketing ROI, viser en amerikansk undersøgelse fra Marketing Management Analytics i 2007 endvidere, at bare 7 procent af de adspurgte fi nansdirektører er tilfredse med virksomhedens evne til at dokumentere effekten af marketing.
Den stigende betydning af marketing ROI er derfor i sig selv ikke overraskende. Både i Danmark og i udlandet møder vi dog ofte et paradoks, når vi ser virksomhedernes faktiske engagement i analyse af sammenhæng imellem marketingbudgettet og de afl edte effekter. Budgettet til analyse og dokumentation udgør ofte bare én eller få procenter sammenholdt med virksomhedens samlede marketingbudget. Udover det manglende omfang af arbejdet med marketing ROI, viser en amerikansk undersøgelse fra Marketing Management Analytics i 2007 endvidere, at bare 7 procent af de adspurgte fi nansdirektører er tilfredse med virksomhedens evne til at dokumentere effekten af marketing.
Mangel på kompetencer
Mange marketingpersoner er generelt ikke begejstret for fi nansielle termer og økonometrisk modellering, hvilket giver sig udslag i en manglende fordybning i hvad metoderne kan gøre for dem i deres arbejde. Mange virksomheder vælger derfor at undlade brugen af marketing ROI processer, mens andre i stedet ansætter generelle statistikere. Hermed opstår en ny udfordring, da statistikere, på trods af de gode redskabsmæssige kompetencer, ofte mangler en dybere forståelse for marketing.
Mange marketingpersoner er generelt ikke begejstret for fi nansielle termer og økonometrisk modellering, hvilket giver sig udslag i en manglende fordybning i hvad metoderne kan gøre for dem i deres arbejde. Mange virksomheder vælger derfor at undlade brugen af marketing ROI processer, mens andre i stedet ansætter generelle statistikere. Hermed opstår en ny udfordring, da statistikere, på trods af de gode redskabsmæssige kompetencer, ofte mangler en dybere forståelse for marketing.
Historisk allokering
Rigtig mange virksomheder har en oprigtig interesse i at komme i gang med marketing ROI processer og kan se fordelene heri. Historisk set bruger virksomheden dog kun f. eks. 1% på analyse, og der er ikke mulighed for at omfordele marketingbudgettet. Det er også muligt at møde virksomheder, der har tre millioner til mediakampagner, men ikke kan allokere relativt få kroner til en analyse af det kreative materiale, inden det bliver vist.
Rigtig mange virksomheder har en oprigtig interesse i at komme i gang med marketing ROI processer og kan se fordelene heri. Historisk set bruger virksomheden dog kun f. eks. 1% på analyse, og der er ikke mulighed for at omfordele marketingbudgettet. Det er også muligt at møde virksomheder, der har tre millioner til mediakampagner, men ikke kan allokere relativt få kroner til en analyse af det kreative materiale, inden det bliver vist.
Fastlåst marketingmodel
Endelig fi ndes der virksomheder, der har en forældet eller ligefrem manglende indsigt i, hvordan marketingfunktionen understøtter virksomhedens profi t. Mange marketingpersoner kommer eksempelvis til kort, når der bliver spurgt ind til hvorfor tracking af mærkekendskab, er det bærende element i evalueringen virksomhedens marketingaktiviteter.
Endelig fi ndes der virksomheder, der har en forældet eller ligefrem manglende indsigt i, hvordan marketingfunktionen understøtter virksomhedens profi t. Mange marketingpersoner kommer eksempelvis til kort, når der bliver spurgt ind til hvorfor tracking af mærkekendskab, er det bærende element i evalueringen virksomhedens marketingaktiviteter.
Succesfuld brug af marketing ROI
Belært af viden fra vores projekter i både ind- og udland er forudsætningen for den succesfulde brug af marketing ROI, at virksomhedens marketingpersoner tror på at processerne bringer værdi til deres dagligdag. Ingen personer ønsker at arbejde med noget de ikke forstår! Det vigtigste i det indledende arbejde er derfor at gøre marketing ROI relevant for den enkelte marketingperson.
Belært af viden fra vores projekter i både ind- og udland er forudsætningen for den succesfulde brug af marketing ROI, at virksomhedens marketingpersoner tror på at processerne bringer værdi til deres dagligdag. Ingen personer ønsker at arbejde med noget de ikke forstår! Det vigtigste i det indledende arbejde er derfor at gøre marketing ROI relevant for den enkelte marketingperson.
Det er også utrolig vigtigt at distribuere ny tillært viden. Ikke bare internt i virksomheden, men også blandt relevante eksterne samarbejdspartnere for marketingfunktionen.
Søg en konstant udfordring af allokeringen af marketingbudgettet. Er den nuværende allokering optimal, og hvorfor er den som den er?
Såvel den akademiske som den praktiske verden producerer konstant ny viden. Søg eksterne partnere der kan hjælpe med at udfordre marketingmodellen, og som ikke er låst af de historiske forhold i virksomheden. Søg en model der virker på både kort og lang sigt.